Duale Hochschule
Baden-Württemberg
Prof. Dr. Hans Jürgen Ott

Ausdruck der Skript-Teile
 
Online-Skriptensystem von Prof. Dr. Hans Jürgen Ott
2marketing

Marketing

Zunächst werden im Grundlagenkapitel einige Definitionen des Begriffs Marketing diskutiert und ein Überblick über die Instrumentarien und Problemstellungen gegeben. Anschließend wird auf Marketingkonzeptionen eingegangen einschließlich Marketing-Controlling. Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung des Marketing im Unternehmen (Marketingorganisation) werden diskutiert.

Voraussetzung für die Erstellung einer Marketing-Konzeption ist, dass man sich Gedanken macht, welche Marketing-Strategie(n) verfolgt werden sollen. Will man sich beispielsweise über den Preis oder über die Qualität profilieren? Will man Individualprodukte anbieten oder Massenware? Soll man sich auf Kundenbindung oder auf Neukundengewinnung konzentrieren? Quelle dieser Strategien ist letztlich die Corporate Identity des Unternehmens, die auch das Zielsystem des Unternehmens determiniert.

Im Abschnitt Marktforschung wird schwerpunktmäßig auf die Absatzmarktforschung eingegangen. Es werden Daten-Erhebungsmethoden sowie -auswertungsmethoden vorgestellt.

Die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen von Kaufprozessen und Kaufentscheidungen werden behandelt. Es werden Käufertypen und Kaufprozessmodelle herausgearbeitet. Die psychologischen und sozialen Determinanten der Kaufentscheidung werden diskutiert. Die besondere Situation des Kaufverhaltens von Organisationen wird analysiert.

Nach diesen Grundlagen wird der "Werkzeugkasten" des Marketings vorgestellt:

Aktuelle Informationen zu unterschiedlichen Marketing-Themen findet man unter http://www.absatzwirtschaft.de.

Empfohlene Übersichts-Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.
Froböse M., Kaapke A.: Marketing. Eine praxisorientierte Einführung mit Fallbeispielen. Frankfurt: Campus-Verlag. ISBN: 3-593-36297-X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21grundlagen

Grundlagen des Marketing

Zunächst wird auf den Marketingbegriff eingegangen. Dabei wird gezeigt, wie sich das Begriffsverständnis im Laufe der Zeit geändert und den aktuellen Marktgegebenheiten angepasst hat. Die jeweils aktuellen Themen im Marketing sind nur verständlich, wenn sie vor dem jeweiligen Begriffshintergrund gesehen werden.

In der Marketing-Organisation überlegt man sich, wie die Marketing-Funktion im Unternehmen organisatorisch geregelt wird (Stellen, Prozesse). Dabei wird auf die jeweiligen Vor-und Nachteile von zentralen vs. dezentralen Marketingfunktionen eingegangen.

Wenn man weiß, welche Marketingauffassung zugrundeliegt und wer im Unternehmen Marketingfunktionen übernehmen kann, dann kann man sich Gedanken machen, wie Marketingprozesse gestaltet werden können. Die Marketing-Konzeption legt dabei auf strategischer Ebene fest, wie vorgegangen werden soll, um Marketingmaßnahmen zu planen und umzusetzen.

Hat man Marketingmaßnahmen durchgeführt, die eine Konzeption vorschlägt (die wiederum eine bestimmte Strategie umsetzt), so muss man anschließend die Wirkung der Maßnahme im Sinne eines Marketing-Controlling bewerten: Trat der Erfolg wie vorgesehen ein? Wie sieht das Verhältnis von Kosten und Nutzen der Maßnahme aus? Welche Konsequenzen kann man für die Konzeption und Durchführung weiterer Maßnahmen ziehen?

Kontrollfrage:
Erkunden Sie in einem Unternehmen Ihrer Wahl, welche Zusammenhänge zwischen Organisation, Konzeption und Controlling des Marketing dort bestehen. Auf welchem Begriffsverständnis des Marketing beruhen dort die Marketingfunktionalitäten?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21begriff.htm

Begriff Marketing

Marketing: Eine betriebswirtschaftliche Disziplin, die Erkenntnisse gewinnt, wie ein Unternehmen auf einem Markt (oder mehreren Märkten) erfolgreich agiert.

Markt: Realer (z.B. Wochenmarkt) oder virtueller (z.B. Aktienmarkt) Ort, an dem bestimmte Produkte angeboten bzw. nachgefragt werden. Ein Markt wird also charakterisiert durch die gehandelten Produkte, durch die Anbieter und die Nachfrager, sowie alle Aktionen dieser Akteure auf dem Markt.

"erfolgreiches Verhalten" hängt von der jeweiligen Marktsituation ab; im Zeitablauf seit dem 2. Weltkrieg lassen sich folgende typische Marktsituationen identifizieren:

  1. Verkäufermarkt: Marketing als Vertriebs-/Logistikinstrument (--> Instrument zur Befriedigung einer Nachfrage)
    Nach dem 2. Weltkrieg ging es darum, das Produkt physisch zum Kunden zu bringen sowie den Prozess, in den die Kundenversorgung eingebunden ist (Preiskalkulation, Auftragsabwicklung, Vertrieb, Logistik, Transport, Faktura und Mahnwesen), unternehmensoptimal zu gestalten.

  2. Käufermarkt: Marketing als Marktgestaltung und -bearbeitung (--> Produktion bzw. Steuerung der Nachfrage)
    Hier ging es nicht mehr nur darum, Nachfrage zu befriedigen, sondern um die Gestaltung des Marktes. Es geht darum, wie ein Unternehmen Nachfrage "produzieren" kann; dazu werden bestimmte Marketinginstrumente gezielt eingesetzt.

  3. Kundenmarkt: Marketing als Kundenorientierung (--> Leben für die Nachfrage)
    Marketing will hier primär nicht den Kunden so beeinflussen, dass er ein vom Unternehmen gewünschtes Verhalten (z.B. Kauf) zeigt, er sich also an Ziele und Strategien des Unternehmens anpasst, sondern das Unternehmen selbst soll sich an den Kunden und seine Bedürfnisse anpassen. Markt- und Kundenorientierung prägt in diesem Markt sämtliche unternehmerischen Aktivitäten. Der Kunde steht im Mittelpunkt ("Der Kunde ist König"); alle Aktivitäten haben in der Befriedigung der Kundenbedürfnisse und in der Kundenbindung ihr Ziel, alle Unternehmensmitarbeiter (vom Verkäufer über die Telefonzentrale bis zum Hausmeister) richten ihre Tätigkeiten an der Kundenzufriedenheit aus. Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ist oberster (einziger?) Unternehmenszweck. Dies kommt insbesondere im Konzept des Customer Relationship Management (CRM) zum Ausdruck.

  4. Community: Marketing als erfolgreiches Agieren in Netzwerken (--> Unternehmen als Teil der Nachfrage)
    In modernem Verständnis ist Marketing nicht mehr nur das Ausrichten des Unternehmens an einer Interessengruppe wie den Kunden, sondern gestaltet das zu anderen Netzwerkteilnehmern partnerschaftliche Verhalten in Netzwerken (Social Marketing). Das Unternehmen gibt dabei nicht mehr die Inhalte und Richtung der Marketingmaßnahmen vor, sondern unterwirft sich einem Verhaltenskodex. Es gilt für das Unternehmen, sich mit allen Interessengruppen zu verständigen (Stakeholder Relations). Über moderne Informations- und Kommunikationsmedien sind alle Interessengruppen miteinander und die Mitglieder dieser Interessengruppen untereinander vernetzt; Informationen innerhalb und zwischen den Gruppen fließen sehr schnell. Dadurch können sich Effekte ergeben, dass Schwächen des Unternehmens an einer Stelle sich plötzlich lawinenartig vergrößern das Unternehmen in Schieflage bringen können.

Meffert (S. 8) veranschaulicht die im historischen Ablauf anzutreffenden Begriffsverständnisse von Marketing in folgendem Schaubild:

In diesem Skript wird hauptsächlich das Begriffsverständnis Nr. 2 weiterverfolgt.

Kontrollfrage:
Beschreiben Sie im Zeitablauf die Marktgegebenheiten, die das jeweilige Begriffsverständnis des Begriffs Marketing maßgeblich geprägt haben? Finden Sie konkrete Beispiele von Märkten. Findet man heute auch noch Märkte, die die Charakteristika der 50er bis 90er Jahre aufweisen?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21mgestaltung.htm

Marketing als Marktgestaltung und -bearbeitung

Hier geht es um die Produktion bzw. Steuerung der Nachfrage. Es stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen Nachfrage "produzieren" kann.

Der klassische, eher makroökonomisch ausgerichtete Ansatz, ging von einer Nachfragefunktion beispielsweise der folgenden Art aus; das marketingpolitische Instrumentarium reduziert sich damit auf die Preisgestaltung:

In einer über alle Nachfrager einer Ökonomie aggregierten Betrachtungsweise wird angenommen, dass die Nachfrager als homo oeconomicus agieren, d.h. sich in ihrem Nachfrageverhalten ausschließlich nach dem Preis orientieren. Man geht dabei von einem vollkommenen Markt und von homogenen Produkten aus.

Diese Nachfragefunktion wird als Preis-Absatz-Funktion bezeichnet.

Der moderne Ansatz geht von einer differenzierten und komplexen Bedürfnisstruktur des Nachfragers aus und versucht daher, in einer breiten Palette von Instrumenten (Marketingpolitische Instrumente) potentielle Kunden zur Nachfrage, d.h. zum Kauf zu bewegen. Das Attribut "politische" weist darauf hin, dass man diese Instrumente bewußt und im Hinblick auf bestimmte Ziele anwendet, die man erreichen will.

Die Instrumente werden üblicherweise in vier Klassen eingeteilt; sie werden hier am Beispiel der Vermarktung von Kartoffelchips erläutert:

Um eine optimale "Wirkung" auf den avisierten Kunden zu erreichen, werden diese Instrumente nie für sich allein, sondern immer als Marketing-Mix eingesetzt. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die eingesetzten Instrumente zueinander "passen", d.h. nicht unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Kundenbedürfnisse, unterschiedliche Einsatzbereiche etc. ansprechen. Alle Instrumente zusammen müssen ein konsistentes Bild vom Produkt vermitteln. So könnte man beispielsweise bei der Neuprodukt-Einführung eines Sportwagens folgendes Marketing-Mix anwenden:

Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
  • modernes Design
  • sicher
  • viel PS und Hubraum
  • wenig Komfort
  • Premium-Marke
  • teuer
  • hohe Preisnachlässe
  • viele Vertragswerkstätten
  • lange Lieferzeit
  • Werbeslogan "Freiheit erfahren."
  • Imagetransfer von Hersteller
  • Events mit Probefahrten

Kontrollfrage:
Beschreiben Sie ein sinnvolles Marketing-Mix für einen neuen Unfallversicherungstarif! Welcher Markt liegt vor? Welche Instrumentkategorien sollten verstärkt eingesetzt werden?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21onlinemark

Online-Marketing: Marketing in modernen I+K-Medien

Online-Marketing ist ein Sammelbegriff für Marketingmaßnahmen, die sich elektronischer Medien (Internet, Mobilfunk, TV, ...) bedienen. Dabei kann der Medieneinsatz so erfolgen, dass

Entgegen einem Begriffsverständnis, das Online-Marketing nur als Nutzung von Online-Kommunikationsmedien begreift, umfasst der Begriff Online-Marketing hier alle Kategorien marketingpolitischer Instrumente. Weitere Informationen zum Online-Marketing findet man unter http://www.werbeanzeige.de/. Best-Practice-Beispiele von erfolgreichen Online-Kampagnen in Form von Case Studies findet man beim IAB Europe, dem Branchenverband der europäischen Online-Vermarkter.

Kontrollfrage:
Finden Sie Beispiele, wie die "klassischen" Marketinginstrumente durch das Internet wirksam unterstützt werden können.

Literatur:
Blatter-Constantin M.: Online M@rketing. Orell Füssli: 2003. ISBN: 3280040280.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21organisation

Marketing-Organisation

In der Praxis findet man sehr unterschiedliche Arten der organisatorischen Verankerung von Marketingfunktionen. Grundsätzlich kann man folgende Arten danach unterscheiden, ob die Marketingfunktionen zentralisiert oder dezentralisiert sind:

Marketing-Funktionsbereich

Hier sind die Marketingfunktionen in einem gesonderten Unternehmensteil (Stelle, Abteilung, Ressort, Funktionsbereich) konzentriert. Im folgenden Beispiel einer Linienorganisation sind alle Marketingfunktionen in einem Funktionsbereich Absatz angesiedelt:

Der große Vorteil dieser Organisationsform ist, dass Marketingfunktionen zentralisiert und von Spezialisten durchgeführt werden können. Nachteilig ist zum einen, dass die Funktionsträger zwar instumentelles Know How aufbauen können, jedoch vom einzelnen Produkt, von der damit avisierten Zielgruppe bzw. vom jeweiligen Markt weniger Kompetenz aufbauen können, da sie ja alle Produkte/Kunden/Märkte betreuen müssen. Zum anderen wird damit viel Konfliktpotential durch divergierende Interessen von Marketingabteilung und anderen Funktionsbereichen im Unternehmen aufgebaut, wie folgende Tabelle zeigt:

Abteilung Abteilungsinteresse Interesse der Absatzabteilung
Beschaffung Preis des Materials;
Bestimmung der Bestellmenge nach Beschaffungs- und Lagerkosten

Qualität des Materials;
Bestimmung der Bestellmenge nach Absatz- und Produktionsbedarf

Produktion wenig Modelle;
seltener Modellwechsel;
standardisierte Losgrößen;
kleines Lager;
"normale" Qualitätskontrolle
viele Modelle;
häufiger Modellwechsel;
Losgröße nach Bedarf;
hoher Lagerbestand;
genaue Qualitätskontrolle
Forschung und Entwicklung funktionsgerechte Konstruktion;
lange Entwicklungsdauer;
wenig Modelle
verkaufssgerechte Konstruktion;
kurze Entwicklungsdauer;
viele Modelle
Finanzen sparsame, starre Budgets;
standardisierte Zahlungsmodalitäten;
harte Maßstäbe bei der Konsumentenkreditgewährung
großzügige, flexible Budgets;
Sondervereinbarungen;
großzügige Konsumentenkreditgewährung

Dezentralisierung von Marketingfunktionen

Hierbei können die Marketingfunktionen verteilt sein

Diese sind jeweils aufgrund von eigenen Präferenzen bzw. Qualifikationen für die Ausübung bestimmter Marketingfunktionen geeignet. So könnten beispielsweise Marketingfunktionen wie folgt dezentralisiert sein:

Vor- und Nachteile sind spiegelbildlich zur zentralisierten Alternative. In der Hoffnung, die Vorteile beider Alternativen vereinen zu können, findet man in der betrieblichen Praxis meistens Mischformen vor. Für bestimmte, viel Erfahrung und instrumentelles Know How vorausetzende Funktionen (z.B. Design von Werbeanzeigen) werden spezielle Funktionsbereiche eingerichtet (Werbeabteilung). Funktionen, die viel Markt- und Produktwissen voraussetzen (Konstruktion, Kundendienst), werden bestehenden Funktionsbereichen zugeordnet.

Kontrollfrage:
Welche Marketing-Organisationsform empfehlen Sie einer Versicherungsagentur (selbständiger Handelsvertreter nach § 84 HGB), welche einem größeren Maklerunternehmen, welche einer großen Versicherungsgesellschaft?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21konzeption

Marketing-Konzeption

Definition Marketing-Konzeption:
Planung und Realisierung des Marketing-Mix in inhaltlicher (Welche Instrumente?) und zeitlicher Hinsicht (Wann eingesetzt?).

Das übliche Vorgehen bei der Konzeption von Marketingmaßnahmen orientiert sich an allgemeinen Vorgehensschemata der strategischen Unternehmensplanung, wie sie in der Betriebswirtschaftslehre üblich sind. Überträgt man dies auf Marketing, so kommt man zu folgendem Schema:

Ausgangspunkt einer Marketingkonzeption ist einerseits die Beschreibung der aktuellen Situation (IST) des Unternehmens sowie seiner Umwelt (Markt, Wettbewerb, Kunden, Technologie,...). Diese Beschreibung beinhaltet auch eine Status-Quo-Prognose, d.h. eine Prognose auf der Basis der aktuellen Situation, die als reine Vergangenheits-Fortschreibung davon ausgeht, dass keine Maßnahmen getroffen werden. Diese aktuelle bzw. ohne Maßnahmeneinsatz zu erwartende Situation wird verglichen mit den Unternehmenszielen (SOLL), also den Vorstellungen im Unternehmen hinsichtlich einer wünschenswerten Situation.

Weicht die IST-Situation von den Zielen ab, so ergibt sich ein Handlungsbedarf, der in der Situationsanalyse zum Ausdruck kommt. Die Situationsanalyse sucht gezielt nach Stärken und Schwächen (als Abweichungen), versucht, deren Ursachen zu finden und zeigt grobe Lösungsperspektiven für die Beseitigung von Schwächen und die Förderung von Stärken auf. Auf der Basis dieser Lösungsperspektiven werden Strategien entwickelt, die langfristig und unternehmensübergreifend versuchen, die Ist-Situation den Zielen anzunähern. Diese Strategien werden in Einsatzkonzeptionen der verschiedenen Marketinginstrumente konkretisiert (Marketing-Mix) und schließlich in konkrete Projektpläne übersetzt.

Nicht zur Konzeption zählt die Realisierung der Konzeption, wohl aber die Kontrolle und Revision der Konzeptionsumsetzung, da man aus dem Strategie-Controlling dann wieder Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten der Konzeption und ihrer Realisierung erhält.

Man kann diese Konzeptionsschritte in strategisches und operatives Marketing unterschieden:

Kontrollfrage:
Stellen Sie das beschrieben Konzeptionsschema einem Vorgehensmodell in einem anderen Bereich, z.B. in der Softwareentwicklung oder in der ganzheitlichen Finanz- und Risikoberatung gegenüber? Welche Gemeinsamkeiten bestehen; welche Unterschiede bestehen?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.
Ott H. J.: Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure und Informatiker. München: Vahlen-Verlag. ISBN: 3-8006-1917-2.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21zielanalyse

Marketing-Ziele

Unternehmensziele sind erwünschte Zustände des Systems Unternehmen, die mit Hilfe unternehmerischer Maßnahmen und Handlungen erreicht werden sollen. Marketingziele sind eine Unterkategorie; darunter werden üblicherweise solche Ziele verstanden, die mit Hilfe von marketingpolitischen Instrumenten erreicht werden können (wenngleich diese Definition von Marketingzielen problematisch ist; alle Unternehmensziele lassen sich letztlich durch Marketinginstrumente zumindest partiell erreichen).

Unternehmensziele können üblicherweise hierarchisch strukturiert werden; folgende Abbildung verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Aus dem grundsätzlichen Unternehmenszweck ("Business Mission") heraus muss eine Unternehmensidentität ("Corporate Identity", CI) abgeleitet werden, die anhand eines Attributkatalogs festlegt, wie sich das Unternehmen grundsätzlich sieht. Daraus lassen sich Unternehmensgrundsätze ("Policies", "Practises") ableiten, die die CI operationalisieren und Handlungshinweise geben. CI-Attribute und Grundsätze zusammengefasst und schriftlich fixiert bilden das Unternehmens-Leitbild bzw. die Unternehmens-Verfassung.

Aus dem Leitbild lassen sich Oberziele ("Goals") ableiten, die Vorgaben für alle Funktionsbereiche darstellen. Die Marketing-Bereichsziele ("Targets") stellen davon eine auf den Marketingbereich bezogene Untermenge dar. Bei Spartenorganisationen kann man diese Ziele noch in spezielle Produktbereichs- bzw. Geschäftsfeldziele ("Business Unit Targets") bzw. in Ziele unterteilen, die auf konkrete Maßnahmen bezogen sind.

Wichtige Marketing-Bereichsziele sind

Übliche instrumentbezogene Ziele sind:

Produktziele Preisziele Distributionsziele Kommunikationsziele
  • exklusives Spitzenprodukt
  • intelligentes Spitzenprodukt
  • billiges Massenprodukt
  • gängiges Standardprodukt
  • solides Produkt
  • Pionierprodukt
  • Me-too-Produkt
  • designorientiertes Produkt
  • Spezialprodukt
  • Qualitätsverbesserung
  • Preisstabilisierung
  • Preisanhebung
  • Preiskontrolle
  • Preisimage-Änderung
  • Rabatt-Vereinheitlichung
  • Beschleunigung des Zahlungseingangs
  • Senkung des Forderungsausfalls
  • Ausweitung der Absatzkanäle
  • Konzentration der Absatzkanäle
  • Verdichtung des Distributionsgebiets
  • Niveauanhebung der Absatzorgane
  • Beschleunigung der Logistik
  • Senkung der Logistikkosten
  • Erhöhung der Lieferbereitschaft
  • Aufmerksamkeit wecken
  • Bekanntheit steigern
  • Wissen vermehren
  • Einstellungen aufbauen
  • Stärkung der Kaufabsicht
  • Auslösung des Kaufs
  • Kaufbestätigung

Kontrollfrage:
Wie könnten die Marketingziele eines Versicherungsmaklerunternehmens lauten, das mit einem neuen Konzept für kleine und mittlere Handwerksbetriebe auf den Markt kommen will? Wie könnte die CI aussehen?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

Situationsanalyse

Situationsanalyse

In der Situationsanalyse werden aufgrund von Marktforschungs-Daten über die bisherige Situation im Unternehmen und bei der Konkurrenz sowie von Prognosen über die voraussichtliche Entwicklung des Unternehmens und des Marktes Stärken und Schwächen sowie Handlungsbedarfe ermittelt. Hierbei ist man mit folgendem Problem konfrontiert:

Zur sorgfältigen Beurteilung der Situation sollten eigentlich sehr viele relevante Faktoren herangezogen werden. Dies macht die Situationsanalyse sehr komplex und langwierig - und damit für die meisten Anwendungssituationen in der Praxis untauglich. Man geht daher so vor, dass man sich auf wenige, aber sehr wichtige Faktoren konzentriert, d.h. Modelle der Situation konstruiert und dabei von "unwichtigen" Faktoren abstrahiert. Diese Situationsmodelle werden nun methodisch unterstützt, d.h. es existieren Analysemethoden, die ganz bestimmte Einflussfaktoren hoch gewichten und von anderen Faktoren abstrahieren.

Im folgenden werden die in der Praxis am häufigsten angewandten Methoden beschrieben:

Bei der Betrachtung der jeweils empfohlenen Strategien wird klar, dass sich die Strategiempfehlung an der Methode, d.h. an den jeweils als wichtig erachteten Faktoren ausrichtet; die Methode bestimmt die Strategie. Dies stellt ein erhebliches marketingtheoretisches Problem dar, da die Methodenauswahl logisch kaum begründbar ist. Daher sollte man in der Situationsanalyse immer mehrere Methoden anwenden, um so ein methodenunabhängiges Bild und eine breitgefächerte Strategieempfehlung zu erhalten; SWOT-Analyse und Balanced Scorecard gehen ja gerade diesen Weg und werden daher in der Praxis auch entsprechend oft angewandt.

Kontrollfrage:
Welche Analysemethode verwenden Sie, wenn Sie für ein Maklerunternehmen eine Situationsanalyse anfertigen sollen.

Literatur:
Ott H. J.: Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure und Informatiker. München: Vahlen-Verlag. ISBN: 3-8006-1917-2. S. 240-245.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21abc

ABC-Analyse zur Prioritätsbildung

Die ABC-Analyse ist eine Methode zur Prioritätenbildung. Sie wird vor allem in der Produktprogrammanalyse eingesetzt; man bildet hierbei zunächst eine Rangfolge der eigenen Produkte gemessen an ihrem Wert für das Unternehmen. Bewertungs-Kriterien für die Rangfolgenbildung können Deckungsbeitrag, Umsatz, Potential etc. sein. Nun kumuliert man diese Kriterienwerte für die einzelnen Produkte und erhält damit eine (konkave) Lorenz-Kurve der folgenden Art:

Angenommen, die nebenstehende ABC-Analyse nimmt als Bewertungskriterium den Anteil der Produktumsätze am Gesamtumsatz, dann sieht man folgendes: 15% der ("guten") A-Produkte bringen 72% des Umsatzes, während 100-35=65% der ("schlechten") C-Produkte lediglich 10% des Umsatzes bringen.

Typischerweise gibt es wenige Produkte, die für das Unternehmen sehr wertvoll sind; diese werden als A-Produkte bezeichnet. Auf der anderen Seite gibt es viele Produkte, die das Unternehmen (aus Tradition, als Synergieträger für andere Produkte etc.) im Programm hat, die jedoch für sich - gemessen an den angelegten Kriterien - nicht besonders wertvoll sind (C-Produkte). Die Kategorie von Produkten, die dazwischen liegen, werden als B-Produkte bezeichnet.

Häufig wird die ABC-Analyse auch im Bereich der Beschaffung eingesetzt; Bewertungskriterien können dort sein Wertbeitrag zur Produktion, Risikopotential (Steht die Produktion still, wenn das Teil nicht beschafft werden kann?), Beschaffungsmenge, Beschaffungshäufigkeit etc. Speziell im E-Procurement erlangt diese Methode hohe Bedeutung, da vorwiegend C-Teile elektronisch beschafft werden.

Kontrollfrage:
Erstellen Sie eine ABC-Analyse für die Produkte eines großen Versicherers. Machen Sie zur Erstellung der Lorenzkurve geeignete Annahmen.

Literatur:
Witt F. J.: Lexikon des Controlling. Von ABC- Analyse bis ZVEI- Kennzahlensystem. DTV-Beck: 1997. ISBN: 3423058307.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21charianalyse

Chancen-Risiken-Analyse

Hier werden wichtige Ereignisse und Trends in der Unternehmensumwelt danach bewertet, ob sie für das Unternehmen ein sehr hohes Erfolgspotential beinhalten (Chancen) oder auf der anderen Seite existenzgefährdend werden können (Risiken). Die Strategieempfehlung lautet dann so, dass die Chancen genutzt und die Risiken vermieden werden müssen.

Für ein Sachversicherungs-Unternehmen könnte sich beispielsweise folgende Chancen-Risiken-Tabelle ergeben, in der Trends im Versicherungsmarkt bewertet werden:


Quelle: http://www.es-rueck.de/resources/es/generic/publications-es/schriftenreihe/Schriftenreihe_Nr__11.pdf, S. 28

Kontrollfrage:
Erstellen Sie eine Chancen-Risiken-Analyse für eine Versicherungsgesellschaft, die einen neuen D&O-Tarif auf den Markt bringen will.

Literatur:
Koch W., Wegmann J.: Praktiker-Handbuch Due Diligence. Chancen-/ Risiken- Analyse mittelständischer Unternehmen.Schäffer-Poeschel Verlag 1998. ISBN-10: 3791012568.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21ressanalyse

Ressourcenanalyse

Hier konzentriert man sich auf wichtige Stärken und Schwächen innerhalb des Unternehmens, wobei man diese üblicherweise in Relation zum stärksten Konkurrenten bewertet. Die Stärken müssen gehalten bzw. ausgebaut und die Schwächen beseitigt werden.

Das Unternehmen in diesem Beispiel hat eindeutige Schwächen im Produktionsbereich, ist jedoch im Management- und Marketingbereich der Konkurrenz überlegen.

Möglicherweise resultieren die Schwächen daraus, dass aufgrund eines ungünstigen Standorts die Rohstoffversorgung Probleme bereitet. Daraus resultierten Probleme in der Produktion; die bezogenen Rohstoffe werden teurer. Daraus wiederum können sich Liquiditätsengpässe ergeben, was nur ungünstige Bestellmengen erlaubt. Daraus ergeben sich weitere Kostennachteile, die in einer Art Teufelskreis die Schwächen im Produktions- und Beschaffungsbereich zementieren bzw. verstärken.

Die Lösung dieser Problematik könnte beispielsweise in der Beschaffung neuen Eigenkapitals bestehen, die hilft, den Teufelskreis zu durchbrechen.

Kontrollfrage:
Erstellen Sie eine Ressourcenanalyse für ein Unternehmen Ihrer Wahl.

Literatur:
Ott H. J.: Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure und Informatiker. München: Vahlen-Verlag. ISBN: 3-8006-1917-2. S. 240-245.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21swot.htm

SWOT-Analyse: Kombination von Chancen-Risiken- und Ressourcenanalyse

Die SWOT-Analyse (Strengthes-Weaknesses-Opportunities-Threats) kombiniert die Ressourcen-Analyse (S,W) und die Chancen-Risiken-Analyse (O,T), berücksichtigt also Gegebenheiten im Unternehmen selbst sowie aus der Umwelt des Unternehmens. Folgende Fragen sind dabei jeweils zu analysieren:

Die Kombination von Ressourcen-und Chancen-Risiken-Analyse erfolgt dadurch, dass die Stärken analysiert und daraus mögliche Chancen abgeleitet werden. Aus den Schwächen können mögliche Bedrohungen abgeleitet werden. Andererseits kann aber auch zur Bedrohung werden, wenn man die eigenen Stärken nicht nutzt. Chancen bieten sich, wenn man die eigenen Schwächen beseitigen kann.

Eine Beispielanalyse für ein kleineres Unternehmen mit vorwiegend lokaler Marktpräsenz. SWOT-Analyse für KMU

Kontrollfrage:
Erstellen Sie eine SWOT-Analyse für ein Unternehmen Ihrer Wahl.

Literatur:
ten Have S. u.a.: Handbuch Management-Modelle. Die Klassiker: Balanced Scorecard, CRM, die Boston-Strategiematrix, Porters Wettbewerbsstrategie und viele mehr, Wiley-VCH: 2003. ISBN: 3527500588.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21benchm

Benchmarking

Betreibt man systematischen und permanenten Konkurrenzvergleich, so spricht man von Benchmarking. Bei Best Practices, LLC, findet man eine Reihe von Studien und Best-Practice-Beispielen zum Benchmarking.

Folgende Arten von Benchmarking mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen können unterschieden werden (vgl. ZfB, 67, 1997, S. 7):

Typ Definition Vorteile Nachteile
internes Benchmarking Vergleich und Analyse ähnlicher Tätigkeiten oder Funktionen innerhalb des Unternehmens oder mit assoziierten Unternehmen
  • Datenerfassung einfach
  • gute Ergebnisse für diversifizierte, herausragende Unternehmen
  • begrenzter Blickwinkel
  • interne Vorurteile
wettbewerbs-
orientiertes
Benchmarking
Vergleich und Analyse von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Methoden bei direkten Konkurrenten
  • geschäftsrelevante Informationen
  • vergleichbare Produkte, Prozesse
  • eigene Positionierung im Wettbewerb
  • schwierige Datenerfassung
  • branchenorientierte Sichtweise
  • Gefahr der Adaption nicht optimaler Praktiken
funktionales Benchmarking Vergleich und Analyse von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Funktionsrealisierungen von (branchenfremden) Unternehmen, die in keinem Wettbewerbsverhältnis stehen.
  • höchstes Potential zum Finden innovativer Lösungen
  • Erweiterung des Ideenspektrums
  • bereitwillige Akzeptanz von Lösungsmöglichkeiten
  • Zugang zu entsprechenden Datenbanken
  • zeitaufwendige Analyse
  • schwierige Transformation der Praktiken auf das eigene Unternehmen

Kontrollfrage:
Wo könnten Sie bei den 3 Formen des Benchmarking jeweils die Daten herbekommen, wenn Sie eine Versicherungsagentur im regionalen Vergleich betrachten?

Literatur:
Mertens K.: Benchmarking. Leitfaden für den Vergleich mit den Besten. Symposion Publishing; 2004. ISBN-10: 3936608628.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21lzyklus

Lebenszyklusanalyse

Man konzentriert sich dabei auf die Phase eines Produktes im Produktlebenszyklus. Der Produktlebenszyklus beinhaltet die Vorstellung von einem typischen Verlauf bei Umsatz, Gewinn, Cash Flow etc. von der Produkteinführung bis zur Produktelimination.

Man stellt sich hierbei folgenden Verlauf vor:


Für die einzelnen Phasen ergeben sich bestimmte Implikationen hinsichtlich des Einsatzes von Marketinginstrumenten:

Die Lebenszyklusanalyse lässt sich nicht nur auf Produkte, sondern auch auf Technologien, Unternehmensformen etc. anwenden. Dabei können auch andere Phaseneinteilungen auftreten. In der Abbildung (Quelle: absatzwirtschaft, 5/2004, S. 55) wird beispielsweise die Lebenszyklusanalyse auf Handelsformen angewandt; die Reifephase enthält die Sättigungsphase.

Kontrollfrage:
Erstellen Sie je ein mögliches Lebenszyklusprofil von Kapital-Lebensversicherungen.

Literatur:
Ohl R.: Phasen der Unternehmensentwicklung - Anwendbarkeit von Lebenszykluskonzepten. VDD-Vermittlungsdienst für Diplomarbeiten: 1997. ISBN: 3898846318.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21portfolio.htm

Portfolio-Analyse

Die Portfolioanalyse konzentriert sich auf kritische Wettbewerbsfaktoren. Es existieren verschiedene Ansätze, welche der zahlreichen relevanten Faktoren, die Wettbewerbsverhältnisse zum Ausdruck bringen, "kritisch" sind. Die bekanntesten Kriterienkataloge stammen von McKinsey (ein Katalog von vielen Faktoren, die durch Gewichtung zu zwei Indizes aggregiert werden) und von der Boston Consulting Group (BCG), die lediglich zwei Faktoren als besonders wichtig ansieht:


Beide Ansätze gehen davon aus, dass die Produkte eines Unternehmens in Strategische Geschäftsfelder (SGF) klassifiziert werden können. Beispielsweise könnte man strategische Geschäftsfelder eines Finanzdienstleisters wie folgt veranschaulichen (aus Meffert 2007, S. 257):

Strategische Geschäftsfelder von Finanzdienstleistern

Man kann nun in einer Portfoliomatrix die SGFs hinsichtlich der Wettbewerbsfaktoren einordnen. Ein kleineres und vor allem regional tätiges EDV-Systemhaus könnte beispielsweise durch folgendes Szenario beschrieben werden:

Der Preisverfall auf dem Hardware-Markt hat das Unternehmen veranlasst, sich nach weiteren Geschäftsbereichen umzusehen. Als aussichtsreich erscheint die Entwicklung von Multimedia-Anwendungen; bis jetzt hat das Unternehmen für drei Kunden Multimedia-Präsentationen zur Verkaufsunterstützung entwickelt.

Daraus lassen sich folgende strategische Geschäftsfelder identifizieren:

  1. Beratung (Organisation, PC- und Netzwerke)
  2. Anwenderschulung
  3. TODOP: Entwicklung und -Vermarktung
  4. Multimedia-Anwendungen
  5. Hardware-Verkauf
  6. Verkabelung

Die Ist-Portfolio-Matrix sieht im Beispiel wie folgt aus, wobei die Größe des jeweiligen Geschäftsfeldkreises den Anteil des Geschäftsfeldes am Gesamtumsatz widerspiegelt.

Daraus ergeben sich folgende Strategien:

Kontrollfrage:
Arbeiten Sie für ein kleineres Versicherungsmakler-Unternehmen die Istportfolio-Matrix heraus. Welche neuen Geschäftsfelder sollen hinein genommen werden, welche sollen eliminiert werden?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.
Ott H. J.: Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure und Informatiker. München: Vahlen-Verlag. ISBN: 3-8006-1917-2. S. 287-305.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Balanced Scorecard: Umfassende strategische Planungsmethode

Balanced Scorecard: Umfassende strategische Planungsmethode

Die Balanced-Scorecard-Methode (BSC) will alle für den Erfolg eines Unternehmens wichtigen Faktoren abbilden, messbar machen und kommunizieren. Basis der BSC ist ein umfassendes Kennzahlensystem, das vergangenheits- und zukunftsorientierte Kennzahlen vereint und auch nichtfinanzielle Messgrößen integriert.

Die Kennzahlen werden vier verschiedenen Perspektiven zugeordnet:

Diese Faktoren stehen in einem Ursache-Wirkungs-Verhältnis zueinander: Ausgangspunkt ist die "Vision" des Unternehmens, die sich in der CI bzw. im Leitbild wiederfindet. Zur Umsetzung dieser Vision benötigt das Unternehmen entsprechende finanzielle Mittel. Die wiederum gewinnt ein Unternehmen normalerweise aus dem Umsatzprozess, d.h. erhält sie letztlich von den Kunden. Die Kunden kaufen die Produkte des Unternehmens aber nur, wenn Qualität und Service zufriedenstellend sind; dies gelingt wiederum bei optimalen internen Leistungserstellungs- und -vermarktungs-Prozessen. Um diese zu optimieren und durchzuführen, müssen die Mitarbeiter entsprechend kompetent und motiviert sein.

Für alle diese Bereiche müssen bereichspezifische Zielsetzungen ausgearbeitet, diese in Grundsätzen konkretisiert und in messbare Kennzahlen übersetzt werden; damit können dann alle Bereiche überwacht und gesteuert werden, um das Unternehmen erfolgreich zu machen. Um der Unternehmensleitung diese ganzheitliche Kontrolle zu erleichtern, existiert Software, die am Bildschirm des Managers ein BSC-Cockpit simuliert, wo er alle wichtigen Größen auf einen Blick ablesen kann (z.B. http://www.hyperspace.de/de/balanced_scorecard.htm).

Die Vorteile der Anwendung dieser Methode sind vor allem:

Eine Fülle von Informationen über diese Methode findet man unter http://www.balanced-scorecard.de.

Kontrollfrage:
Finden Sie BSC-Kennzahlen für eine Versicherungs-Agentur.

Literatur:
Kaplan R.S., Norton D.P.: Die strategiefokussierte Organisation. Führen mit der Balanced Scorecard. Stuttgart: Schäffer Verlag 2001. ISBN: 3791018027.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21controlling

Marketing-Controlling

Marketing-Controlling bezeichnet die systematische, aktuelle, umfassende Erfolgskontrolle der Marketingaktivitäten.

Die Bestandteile dieser Definition besagen folgendes:

In der Praxis werden vor allem folgende Controlling-Verfahren eingesetzt (vgl. Meffert 2008, S. 820):

In der Praxis eingesetzte Marketingcontrolling-Methoden

Die obige Definition besagt, dass Marketing-Controlling nicht mit einer ex-post-Erfolgskontrolle gleichzusetzen ist, sondern aktive, steuernde und vorausschauende Elemente umfasst. Die Vorgehensweise im Marketing-Controlling orientiert sich daher an einem allgemeinen zyklischen Vorgehensschema der strategischen Unternehmensplanung und insbesondere der Marketingkonzeption. Marketing-Controlling kann so in folgende Phasen eingeteilt werden:

Ablaufschema Marketing-Controlling

Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle ist die Definition des Begriffs "Erfolg". Erfolg bedeutet, dass durch den Einsatz von Marketinginstrumenten Marketing-Ziele erreicht werden, und zwar unter Beachtung des ökonomischen Prinzips, d.h. so, dass eine bestimmte Zielerreichung mit möglichst wenig Mitteleinsatz erreicht werden kann (Minimalprinzip) bzw. dass mit einem bestimmten Marketing-Budget die größtmögliche Zielerreichung bewirkt werden kann (Maximalprinzip). Konsequent eingesetzt wird dieses ökonomische Prinzip im Guerilla Marketing. Dabei wird versucht, (wie ein Guerilla-Kämpfer) maximale Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erreichen durch ausgefallene, überraschende, originelle, außergewöhnliche, geschickte oder unterhaltsame Aktionen und Ideen - und dies unter Einsatz eines möglichst kleinen Budgets.

Eine Zielerreichung muss gemessen werden können, um Aussagen über die Erfüllung des Ökonomischen Prinzips zu erhalten. Messmethoden des Marketing-Controllings müssen sich daher an den Marketingzielen ausrichten; mögliche Ziele sowie die daraus ableitbaren Messmethoden und Messgrößen können folgende sein:

Kontrollaufgabe:
Wie kann der Hersteller von Sportwagen im Beispiel der Chancen-Risiken-Analyse die Wirkung seiner Marketingmaßnahmen überprüfen?

Literatur:
Link J. et.al.: Marketing-Controlling. Systeme und Methoden für mehr Markt- und Unternehmenserfolg. München: Vahlen 2000. ISBN: 3800624257.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

21strategien

Marketing-Strategien

Marketing-Strategien sind langfristig ausgelegte Pläne, wie ein Unternehmen seine absatzbezogenen Zielvorstellungen erreichen kann. Auf ihnen baut der Einsatz marketingpolitischer Instrumente auf.

Auf der Basis grundlegender Strategien (Kundengewinnung, Kundenbindung, Kaufkraftabschöpfung und Kundenwiedergewinnung) lassen sich in der Marketing-Literatur eine Fülle von Strategievorschlägen finden, die unterschiedliche Erfolgsfaktoren und Umweltbedingungen des Unternehmens im Fokus haben. Strategien können daher auch danach unterschieden werden, welches Marketinginstrument im strategischen Marketing-Mix dominiert. Man kann dabei unterscheiden

Besonderheiten weisen Strategien speziell für Internet-Märkte auf; dabei kommen daher auch spezielle Geschäftsmodelle zum Einsatz.

Ziel aller Strategien ist letztlich, ein Alleinstellungsmerkmal bzw. eine Unique Selling Proposition (USP) zu erreichen.

Kontrollfrage:
Worin könnte der USP eines kleineren Krankenversicherungs-Vereins a.G. liegen?

Literatur:
Berndt R.: Marketingstrategie und Marketingpolitik. Springer, Berlin: 2004, ISBN: 3540226613.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21grundlstrat.htm

Grundlegende Marketing-Strategien

Marketing-Strategien haben letztlich das Oberziel, langfristig und nachhaltig Umsätze zu sichern. Dazu dienen folgende grundlegende Strategien:

Grundlegende Marketing-Strategien

  1. Zunächst gilt es, Kunden zu gewinnen. Dies kann erfolgen durch

  2. Dann gilt es, die gewonnen Kunden zu binden. Kundenbindung (z.B als Markentreue) kann durch zwei prinzipielle Strategien erreicht werden:

  3. Bei Kunden, die eine hohe Bindung zum Unternehmen haben, kann nun die Kaufkraft abgeschöpft werden, d.h. es werden Kauf-Anreize für andere Produkte als diejenigen geschaffen, die die Kunden bisher schon gekauft haben. Voraussetzung ist eine Strategie der Diversifikation. Es können folgende Strategien unterschieden werden:

  4. Kunden-Wiedergewinnung (customer recovery) zielt darauf ab, Kunden, die zum Wettbewerber gewechselt haben oder das Produkt nicht mehr verwenden, wieder zurück zu gewinnen und zu Neu-Käufen zu bewegen. Hier sind - neben den in 1. genannten Stratgien zur Neukundengewinnung - folgende Strategien anwendbar, wobei die Anwendung der Strategien eine vorangehende sorgfältige Analyse der Wechselgründe voraussetzt:

Kontrollfrage:
Veranschaulichen Sie den im obigen Schaubild skizzierten Strategieprozess am Beispiel eines Versicherungsmakler-Unternehmens.

Literatur:
Berndt R.: Marketingstrategie und Marketingpolitik. Springer, Berlin: 2004, ISBN: 3540226613.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21custrec

Customer Recovery: Wiedergewinnung verlorener Kunden

Die Gewinnung neuer Kunden ist extrem kostenintensiv, vor allem wenn die Produkte technisch immer homogener und damit austauschbarer werden und sich ein Anbieter daher durch teure Maßnahmen (Qualitätsführerschaft, emotionale Produktdifferenzierung, etc.) profilieren muss, um Umsätze zu generieren. Eine bislang wenig beachtete Quelle von Umsatzpotential stellt die Wiedergewinnung verlorener Kunden (Customer Recovery) dar.

Gerade die Kundenwiedergewinnung hat viele Vorteile:

Das Institut für marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim empfiehlt folgendes Vorgehen:

Dabei setzt man vor allem an denjenigen Kunden an, die einerseits attraktiv sind (erwartete Umsatzhöhe nach Rückgewinnung, potenzielle Dauer der Geschäftsbeziehung) und bei denen andererseits die Rückgewinnungs-Wahrscheinlichkeit hoch ist (Grad der Enttäuschung, Käufertyp etc.). Aus diesen beiden Kriterien kann folgende 4-Felder-Matrix erstellt werden:

Kontrollfrage:
Eine Versicherungs-Agentur verliert einen wichtigen Kunden an ein größeres Maklerunternehmen deshalb, weil sie (noch) nicht in der Lage ist, ein gutes Pflegeversicherungsprodukt anzubieten. Wie könnte sie diesen Kunden wiedergewinnen? Welche Schritte sind zu unternehmen?

Literatur:
Michalski S.: Kundenabwanderungs- und Kundenrückgewinnungsprozesse. Gabler: Juni 2003. ISBN: 3409119027.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21strategieklassen

Klassifikation von Marketingstrategien

Jedes Unternehmen ist individuell und muss auf diese individuelle Situation hin seine Strategien entwickeln. Die Marketingliteratur kennt daher eine große Zahl an Veröffentlichungen zu Marketing-Strategien. Daher wird im Folgenden versucht, diese zahlreichen Strategien und Strategie-Empfehlungen anhand einiger wichtiger Merkmale zu typisieren:

Die Eignung einer Strategie für ein Unternehmen ist abhängig von den Unternehmensspezifika (Geschäftszweck, Produkte, Markt, Größe) und den Umweltbedingungen des Unternehmens. Gerade diese Umweltbedingungen sind einem ständigen Wandel unterworfen und setzen das Unternehmen ständig einem Anpassungsdruck aus. Insbesondere die zunehmende Durchdringung der Geschäftsprozesse mit Internet-Technologien generiert völlig neue Marktbedingungen (Netzmärkte):

Bei den genannten Strategien findet man vielfältige Abhängigkeiten untereinander. So ist beispielsweise eine angestrebte Kostenführerschaft "verträglich" mit einer Massenmarkt-Strategie, nicht jedoch mit einer Differenzierungsstrategie.

Kontrollfrage:
Welche Strategien empfehlen Sie einer Lebensversicherungsgesellschaft, die zunehmender Konkurrenz aus dem europäischen Ausland ausgesetzt ist?

Literatur:
Berndt R.: Marketingstrategie und Marketingpolitik. Springer, Berlin: 2004, ISBN: 3540226613.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22segmentierung

Käufertypen, Marktsegmentierung

Menschen verhalten sich deshalb so, wie sie sich verhalten, weil sie durch dieses Verhalten Bedürfnisse befriedigen wollen. Kaufverhalten ist also bedingt durch die Bedürfnislage der (potentiellen) Käufer sowie durch die Umweltbedingungen der Käufer. Eine optimale Einflussnahme auf Käufer durch Einsatz marketingpolitischer Instrumente muss sich nach der spezifischen Bedürfnislage des Käufers richten (Prinzip der differentiellen Marktbearbeitung).

Dabei hat man das Problem, dass Bedürfnisse bzw. Bedürfnislagen sehr individuell sind; sie hängen ab von der Situation, von physischen bzw. psychischen Mangelerscheinungen, von bisher bereits befriedigten Bedürfnissen etc. Diese Individualität würde eigentlich erfordern, dass marketingpolitische Instrumente auf jeden Kunden individuell angewandt werden. Bei Großkunden mag dies noch möglich sein; bei Kunden im Konsumgüterbereich bzw. bei Handelsunternehmen ist dies in aller Regel nicht möglich. Um dennoch Anhaltspunkte für den wirkungsvollen Einsatz des Marketinginstrumentariums zu haben, geht man in der Praxis so vor, dass man Käufer klassifiziert, wobei man annimmt, dass die Käufer innerhalb einer Klasse auf Marketinginstrumente relativ homogen reagieren. Jede Klasse kann dann durch einen Käufertyp beschrieben werden, also durch eine Kombination von Merkmalen oder Eigenschaften, hinsichtlich derer sich die Käufer innerhalb einer Klasse ähnlich sind. Diese Klassifikation, also die Bildung von Käufersegmenten, wird als Marktsegmentierung bezeichnet; man wendet dann marketingpolitische Instrumente nicht mehr auf Einzelpersonen an, sondern auf Marktsegmente bzw. Zielgruppen - und zwar bevorzugt auf diejenigen, die das höchste Potential bieten (gemessen beispielsweise am Umsatz, am durchsetzbaren Preis etc.). Zur Marktsegmentierung stehen eine Reihe von Segmentierungsmethoden zur Verfügung.

Klassifizierung und Typisierung bedeutet also immer, dass man Merkmale bzw. Kriterien hat, anhand derer man die Käufer in Klassen einteilt. Die Auswahl der "richtigen" Kriterien ist dabei durch die Marktverhältnisse, durch die Unternehmensziele, durch das Produktspektrum etc. bedingt; daher findet man in der Praxis eine Vielzahl von Käufertypisierungen. Diese Auswahlentscheidung ist im Vorhinein schwer zu verifizieren und bedingt viel "Fingerspitzengefühl" und Erfahrung.

Einen ganz anderen Weg, um dem Problem der differenzierten Kundenbedürfnisse zu begegnen, kann man mit Hilfe moderner Technologien gehen: Die damit mögliche Individualisierung im Rahmen des 1:1-Marketings erlaubt es, mit Hilfe des Massenkommunikationsmediums Internet Kunden individuell anzusprechen.

Kontrollfrage:
Erstellen Sie eine Zielgruppenanalyse (Marktsegmentierung, Kundentypisierung) für eine Versicherungsagentur. Machen Sie geeignete Annahmen über Ihr Unternehmen (bevorzugte Sparten, Größe, ...) und die für Sie interessanten Zielgruppen.

Literatur:
Pepels W.: Marktsegmentierung. Marktnischen finden und besetzen. Sauer, Heidelberg: 2000. ISBN: 3793872262.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22kritkomb

Bildung von Käufertypen und -klassen

Käufertypen- bzw. -Klassen werden immer hinsichtlich bestimmter Eigenschaften der Konsumenten gebildet, die wiederum in Merkmalen abgebildet werden können. Konsumenten mit gleichen oder ähnlichen Eigenschaften (als Ausprägungen dieser Merkmale) werden jeweils einer gemeinsamen Klasse zugeordnet; zur Bildung dieser Klassen- und Typstruktur innerhalb der Menge der Konsumenten setzt man Klassifikationsverfahren ein. Die Eigenschaften der einer Klasse zugeordneten Konsumenten, bilden den Typ dieser Konsumenten. Beispielsweise könnte man Konsumenten hinsichtlich des Merkmals "Einkommenshöhe" in Klassen einteilen. In eine Klasse könnte man die Konsumenten ohne Einkommen einordnen, in eine weitere Klasse diejenigen mit geringem Einkommen und in eine weitere Klasse diejenigen mit hohem Einkommen. Man erhielte damit die 3 Konsumententypen "Nichtverdiener", "Geringverdiener" und "Großverdiener".

In einer Untersuchung von Forrester Research (Juni 2002) gaben 92% der befragten Marketingverantwortlichen in Europa an, eine Segmentierung ihrer Kunden vorzunehmen. Die Mehrheit nutzt jedoch nur eine Basissegmentierung wie demographische Merkmale (77 %), zuletzt gekaufte Produkttypen (35 %) oder die Kontakthäufigkeit (35 %).

Üblicherweise werden Eigenschaftemerkmale von Konsumenten in Kombination miteinander angewandt, beispielsweise Einkommen, Familiengröße und Alter, wie die Abbildung aus Meffert (1998, S. 187) zeigt; der schraffierte Konsumententyp könnte bezeichnet werden als "junge reiche Singles":

Eine häufig verwendete Kundensegmentierung ist die Einteilung in soziale Milieus, so beispielsweise bei Web.de.Milieu, zitiert in dem Beitrag "Zielgruppen reichweitenorientiert planen, buchen und ansprechen" in der Rubrik "Online-Marketing" in absatzwirtschaft.de:

Eine interessante Typologie von Versicherungskunden, erstellt von IBM und der Universität St. Gallen, unterscheidet folgende Typen:

Eine synoptische Übersicht über Konsumententypologien von Bauer/Sauer/Müller findet man in absatzwirtschaft 9/2003, S. 38:

Konsumententypologien

Kontrollfrage:
Welche Kundengruppe stellt für den Inhaber eines Versicherungs- und Finanzmakler-Unternehmens eine interessante Zielgruppe dar?

Literatur:
Bauer H.H. et. al.: Nutzen und Probleme des Lifestyle-Konzepts für das Business-to-Consumer Marketing. Universität Mannheim: ISBN: 389333291X

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22potential

Zuordnung von Erfolgspotenzialen zu Segmenten

Die Bildung von Käufertypen ermöglicht die gezielte Auswahl von Zielgruppen als Adressaten für Marketing-Maßnahmen; die interessantesten/lukrativsten/produktaffinen/... Zielgruppen werden bevorzugt. Das setzt eine Bewertung der Marktsegmente voraus. In der folgenden Sinus-Milieu-Typisierung werden Marktsegmente durch eine Kombination der soziodemografischen Merkmale "soziale Lage" und "Wertorientierung" gebildet. Die Segmente können dann danach charakterisiert werden, inwieweit ihre Mitglieder an der eigenen Produktkategorie interessiert und auch in der Lage sind, die eigenen Produkte zu erwerben. Dies wiederum bildet dann die Basis für Marketing-Maßnahmen, um diese Käufer geeignet anzusprechen.

Für ein Versicherungsmakler-Unternehmen interessant wären beispielsweise die Milieus der Mittel- und Oberschicht und dabei insbesondere diejenigen, die an Lebensstandard, Status und Besitz interessiert sind. Das konservativ-etablierte Milieu wäre daher das interessanteste. Aus den Details zu diesem Segment leiten sich dann geeignete Maßnahmen ab.

Kontrollfrage:
Ordnen Sie die Zielgruppen aus der vorangegangenen Aufgabe nach ihrem Umsatzpotenzial. Benutzen Sie dazu die dort angegebenen Studien.

Literatur:
Pepels W.: Marktsegmentierung. Marktnischen finden und besetzen. Sauer, Heidelberg: 2000. ISBN: 3793872262.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home

 

 

22methoden

Methoden zur Kundenbewertung und -segmentierung

Käufer und dabei insbesondere bestehende Kunden können auch direkt entsprechend ihrem Wert für das Unternehmen (Kundenwert) beurteilt und damit segmentiert werden. Eine systematische Übersicht über Methoden zur Kundenbewertung bieten Krafft/Albers (zfbf, 21, September 2000, S. 515 ff) an:

Kundensegmentierung

Maier (2006) empfiehlt je nach geforderter Prognosequalität und je nach dem Aufwand, den man für die Kundenbewertung leisten will, folgende Verfahren:

Einen interessanten Ansatz verfolgt emnid mit dem Konzept der Semiometrie. Diese Instrument liefert Informationen über die inneren psychologischen Grundeinstellungen und Wertevorstellungen der Kunden. Ausgegangen wird von der Grundannahme, dass Wertevorstellungen und spezifische Grundhaltungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet und gemessen werden können. Einstellungen, Grundhaltungen und Wertesysteme lassen sich über das Abfragen der Sympathie zu 210 ausgewählten Wörtern auf einer siebenstufigen Skala von "sehr angenehm" bis "sehr unangenehm" abfragen und analysieren. Die Einzelbewertungen werden dabei anhand multifaktorieller Analysen zu interpretierbaren Merkmalsräumen verdichtet und in Form eines semiometrischen Basismappings ausgewiesen. Innerhalb dieses Basismappings kann für jede denkbare Zielgruppe ein semiometrisches Profil erstellt werden. Von einer Zielgruppe überbewertete oder unterbewertete Wörter werden im Mapping hervorgehoben. Die überbewerteten Wörter verkörpern die spezifischen Wertevorstellungen der Zielgruppe.

Einen zusammenfasssenden Beitrag über Kundenklassifikation nach Kundenwerten findet man unter http://imari.dhbw-heidenheim.de/docs/imari-Kundenservice.pdf.

Kontrollfrage:
Mit welchen Methoden können Kunden einer Versicherungsagentur bewertet werden? Welche Kriterien sollten herangezogen werden?

Literatur:
EberlingG.: Kundenwertmanagement. Deutscher Universitätsverlag: 2002. ISBN: 3824476525.
Krafft/Albers (zfbf, 21, September 2000, S. 515 ff).
Maier W.: Kundenwert-Management in der Praxis. In: marketingjournal, 5/2006, S. 38ff.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22onetoone

Individuelle Kundenansprache durch One-to-One-Marketing

Einen ganz anderen Ansatz verfolgt das One-to-One-Marketing bzw. 1:1-Marketing. Dabei geht es nicht mehr primär darum, eine homogene Gruppe möglichst profitabler Kunden anzusprechen, sondern Kunden bzw. potentielle Kunden einzeln direkt anzusprechen. Die Kundenansprache wird individualisiert bzw. personalisiert.

Kotler/Bliemel (Marketing-Management, Stuttgart 1998, S. 1122) unterscheiden das Massenmarketing vom 1:1-Marketing durch folgende Kriterien:

Massenmarketing
1:1-Marketing
Durschschnittskunde
individueller Kunde
anonymer Kunde
Kundenprofil
Standardprodukt
individualisiertes Produkt
Massenproduktion
individuelle Produktion
Massendistribution
persönliche Lieferung
Massenwerbung
individuelle Kommunikation
Massenverkaufsförderung
persönliche Incentives
Einweg-Kommunikation
Mehrweg-Kommunikation, Interaktivität
Economies of Scale
Economies of Scope
Marktanteil
Kundenanteil
alle Kunden
profitable Kunden
Kundengewinnung
Kundenbindung

1:1-Marketing beinhaltet folgende Prinzipien:

1:1-Marketing

Die Kundenidentifikation setzt voraus, dass Daten über die einzelnen Kunden gesammelt werden, dass also Kundenprofile angelegt werden:

Mit Kundendifferenzierung und Kundeninteraktion versucht man, die Produkt- und Informationspräferenzen des Kunden herauszufinden, die man aus dem Kundenprofil noch nicht direkt herauslesen kann, und dem Kunden dann genau diejenigen Produkte anzubieten, die seinen Produkt-Präferenzen entsprechen und diese so zu präsentieren, wie es den Informationspräferenzen des Kunden entspricht. Dazu sind im wesentlichen zwei Methoden gebräuchlich:

Beide Personalisierungsmethoden haben ihre spezifischen Vorzüge und Nachteile: Regelbasierte Personalisierung hat beim Kaltstart eines Systems Vorteile, d.h. beispielsweise, wenn ein Online-Shop neu eingesetzt wird und noch keine vergleichbaren Kunden vorhanden sind, wenn jedoch aus anderen Projekten bzw. Bereichen Erfahrungen übertragen werden können. Collaborative Filtering kann weitgehend automatisiert erfolgen und ist in der Lage, zu lernen und Schlussfolgerungen rasch und automatisiert an Veränderungen in den Kundenpräferenzen anzupassen.

Dies legt nahe, dass man beide Methoden kombiniert: Die regelbasierte Personalisierung könnte dazu verwendet werden, der CF-Methode in der Kaltstartphase "künstliche" Mentoren zu erzeugen, bei der "richtigen" Auswahl von Mentoren zu unterstützen oder Ausreißerfälle bei Mentoren zu relativieren (Mountainbike-Sportler kauft Kochbuch für die Freundin). CF-Verfahren könnten dazu verwendet werden, Regel-Hypothesen zu erzeugen oder Regeln zu validieren.

Ein Verfahren, mit dem speziell die Online-Kommunikation individualisiert werden kann, ist Behavioral Targeting. Damit werden Online-Kommunikationsbotschaften davon abhängig gemacht, welche Online-Inhalte die Nutzer zuvor aufgerufen haben und mit Befragungsdaten zu Soziodemographie, Produktinteressen und Lifestyle angereichert. So können Nutzerprofile in Echtzeit mit allen werberelevanten Informationen bereitgestellt und Anzeigen exakt an die Zielgruppe ausgeliefert werden.

Personalisierungsmethoden werden in der werblichen Kundenansprache (z.B. über personalisierte Websites, Newsletter, eMails oder Produktkataloge) sowie in Online-Shops angewandt. Bei Amazon beispielsweise bekommt jeder Kunde seinen eigenes Angebot angezeigt; die speziell für ihn zusammengestellte Produktauswahl soll dafür sorgen, dass er etwas Passendes findet und auch bestellt. Grundlage für die Produktauswahl des Shops sind die bisherigen Einkäufe sowie die im Verlauf einer Session angesehenen Artikel, Produkte im Einkaufswagen und Artikel, die vom Kunden positiv bewertet wurden und Produkte, zu denen der Kunde Amazon mitgeteilt hat, dass er sie schon besitzt. Um die richtige Produktauswahl für jeden Kunden zusammenzustellen, vergleicht Amazon die Vorlieben des Kunden mit denen anderer Kunden und liefert entsprechende Produkttipps. Jeder Kunde kann seinen eigenen Shop mitgestalten, indem er neue Produktlinien hinzufügt, alte löscht oder seine favorisierten Bereiche innerhalb jedes Shops markiert. In "Mein Shop" sind alle Personalisierungsmöglichkeiten bei Amazon zusammengefasst. Der persönliche Shop kann von keinem anderen Kunden eingesehen werden und erscheint nach Anmeldung auf der Amazon.de-Hompepage.

Bei der Mass Customization geht man noch weiter: Es werden nicht nur dem Kunden diejenigen Informationen bzw. Produkte geboten, die seinen Präferenzen entsprechen, sondern es werden Produkte und Informationen für ihn massgeschneidert. Noch einen Schritt weiter geht Crowdsourcing; hierbei konstruiert eine Community ein Produkt von Grund auf nach den Vorstellungen der Mitglieder.

Kontrollfrage:
Suchen Sie Beispiele für Online-Shops, die die verschiedenen Möglichkeiten der Personalisierung nutzen.

Literatur:
Allen, Cliff; Kania, Deborah; Yaeckel, Beth: One-to-One Web Marketing. Build a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time. 2nd ed. WILEY & SONS 2001. ISBN: 0-471-40400-4.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21inetmarkt

Strategien für Internet-Märkte

Strategien für Internet-Märkte zu analysieren hat sich das 1996 gegründete European Communication Council (ECC) zum Ziel gesetzt. Das Gremium unabhängiger Wissenschaftler aus USA und Europa hat dazu in den Jahren 2000 bis 2003 aktuelle Entwicklungen in der Medien- und Telekommunikationsbranche analysiert und die wichtigsten Trends und Themen herausgearbeitet. Gemäß den Untersuchungen des ECC sind die Internet-Märkte durch spezifische Charakteristika der Kunden grundlegend unterschiedlich zu traditionellen Märkten und daher auch anders zu bearbeiten. Neue Kunden, neue Kundenbedürfnisse und -interessen verlangen eine grundlegende Neuorientierung im Strategischen Marketing:

Vor allem Netzeffekte werden in dieser Studie intensiv diskutiert: Die Unique Selling Position (USP), also das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens auf dem Markt, gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Damit wurde bisher verbunden, dass eine Monopolstellung ideale Voraussetzung für die Formulierung und Durchsetzung einer USP sei. Die genannte Studie zeigt (basierend auf Metcalfe's Gesetz), dass dies auf Internet-Märkten kontraproduktiv ist: Je mehr Anbieter auf einem Netzmarkt präsent sind, desto interessanter ist es für die Nachfrager, sich ebenfalls auf diesem Markt zu bewegen, d.h. dort Produkten nachzufragen. Wenn wiederum viele Nachfrager existieren, ist der Markt für alle Anbieter interessanter.

Am deutlichsten zeigen sich diese Netzeffekte im Bereich der Telekommunikation: Je mehr Personen beispielsweise Handys nutzen, desto mehr Personen können mit diesem Kommunikationsmedium erreicht werden. Umso interessanter wird es also, selbst dieses Medium zu benutzen, da es durch die bessere Erreichbarkeit von Kommunikationspartnern immer attraktiver wird. Auf Netzmärkten ist Exklusivität also eine schlechte Strategie.

Damit also überhaupt Nachfrage stattfindet, ist eine kritische Masse an Anbietern bzw. Produkten gleicher Art notwendig. Dies führt zu den genannten Coopetition-Strategien: Anbieter müssen sich nach außen zusammen präsentieren (Cooperation, beispielsweise durch ein gemeinsames Portal) und sich dann aber innerhalb des Web-Auftritts positionieren (Competition, beispielsweise durch spezielle Produktmerkmale oder Kommunikationsbotschaften). Ein Beispiel dafür ist Orbitz; dieses Portal vereint die Angebote von über 450 Fluglinien und ergänzt dieses Angebot noch mit Hotel- und Autovermietungsangeboten. Ein europäisches Portal dieser Art ist opodo.

Kontrollfrage:
Welche grundlegende Strategie wird derzeit ein Anbieter von Versicherungspolicen über das Internet einschlagen?

Literatur:
European Communication Council (ECC): Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft. BERLIN: SPRINGER 2001. ISBN: 3-540-66877-2.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
21busimod.htm

Geschäftsmodelle

Geschäftsmodelle bringen zum Ausdruck, durch welche Überlegungen, Strategien, Pläne, Maßnahmen und Prozesse ein Unternehmen seine Ziele erreichen will; Geschäftsmodelle sind damit Konzeptionen zur Steigerung des Unternehmenserfolges. Stehen finanzielle Ziele im Vordergrund (Cash Flow, Gewinn, Überschuss, Shareholder Value etc.), so definiert ein Geschäftsmodell, durch welche Erlöse aus der Vermarktung bzw. Verwertung welcher betrieblichen Leistungen die Kosten gedeckt werden sollen, die zur Erstellung dieser Leistungen notwendig sind.

Es geht also darum, wie ein bestimmtes Unternehmen grundsätzlich "funktionieren" soll, durch welche Mechanismen es seine Erlöse generiert (Erlösmodell) und wie es dazu die Ressourcen einsetzt (Kostenmodell); im Mittelpunkt einer marketingorientierten Betrachtung steht dabei das Erlösmodell. Daraus ergibt sich dann auch, durch welche Kernkompetenz bzw. welchen USP sich das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb profilieren kann. Damit ist die Frage nach dem Geschäftsmodell eine strategische Fragestellung.

Typische Erlöskomponenten in einem Geschäftsmodell sind

In einem Online-Shop könnten Erlöse aus den Produkten selbst, aus Werbebanner-Erlösen oder aus Provisionen für die Vermittlung fremder Produkte generieren.

Ein Geschäftsmodell wird üblicherweise in einem Business-Plan formuliert. Ein Business-Plan enthält damit üblicherweise folgende Punkte (vgl. den Muster-Businessplan der IHKs für Existenzgründer):

1. Geschäftsidee
1.1. Was ist Ihre Geschäftsidee? (Produkt, Dienstleistung, Innovation?)
1.2. Welche Beweggründe haben Sie, sich selbständig zu machen bzw. ihre Idee zu verwirklichen?
1.3. Welchen Nutzen hat Ihr Angebot?
1.4. Warum sollte jemand Ihr Produkt kaufen; welches Problem löst Ihr Produkt für den Kunden?
1.5. Welche Ziele haben Sie sich für Ihr Unternehmen gesetzt und wie wollen sie diese erreichen? (Qualitätsziele, Serviceziele, Wachstumsziele)

2. Gründerprofil

2.1. Welche kaufmännischen Qualifikationen haben Sie?
2.2. Welche Branchenerfahrungen haben Sie?
2.3. Waren Sie schon einmal selbständig tätig und wenn ja, in welcher Branche?
2.4. Welche Kontakte / Referenzen haben Sie?
2.5. Welche Aufgabe(n) übernehmen Sie im Unternehmen?

3. Markteinschätzung
3.1. Wie groß ist das Marktvolumen für Ihre Dienstleistung / Ihr Produkt?
3.2. Welche Kunden sprechen Sie an? (Klein- oder Großkunden, Privatkunden oder Geschäftskunden, Altersgruppe, Einkommensgruppe, etc.)
3.3. Wie und mit welchen Maßnahmen gehen Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein?
3.4. Welche Kosten veranschlagen Sie für Ihre Marketingaktivitäten?
3.5. Inwieweit können Sie bereits vorhandene Kundenkontakte nutzen?
3.6. Für welche Strategie (insbesondere Preis- oder Serviceorientierung) entscheiden Sie sich?

4. Wettbewerbssituation
4.1. Sind Ihre Mitbewerber eher einige große oder viele kleine Unternehmen oder haben Sie keine?
4.2. Wo haben Ihre Mitbewerber Schwächen, wenn Sie es aus Sicht eines Kunden beurteilen sollten?
4.3. Was sind die Stärken Ihres Unternehmens bzw. wie heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab?
4.4. Wie würden Sie die weitere Entwicklung der Marktsituation einschätzen?

5. Standort
5.1. Wie bedeutend ist die Frage der Standortwahl für Ihr Unternehmen / Ihre Branche?
5.2. Welche Voraussetzungen sollte der ideale Standort mit sich bringen?

6. Unternehmensorganisations- und Personalmanagement

6.1. In welcher Rechtsform soll Ihr Unternehmen geführt werden; sind Genehmigungen erforderlich?
6.2. Wie ist die Aufgabenverteilung im Unternehmen geregelt?
6.3. Wie organisieren Sie Ihren Produktions- bzw. Dienstleistungsprozess?
6.4. Wie wollen Sie Ihre Personalstruktur gestalten? Anzahl; Art (Festangestellte, freie Mitarbeiter, Aushilfen); Gehälter

7. Risikoanalyse
Welche gravierenden Probleme könnten auftreten und welche Lösungen halten Sie für geeignet? (Kunden bleiben aus; Auftreten von Nachahmern; Erstarkung der Mitbewerber; Mangel an qualifizierten Personal; zu schnelles Unternehmenswachstum; Forderungsausfälle etc.)

8. Finanzwirtschaftliche Planungen

8.1. Kapitalbedarfsplanung; Investitionsbedarf; Betriebsmittelbedarf
8.2. Umsatz- und Rentabilitätsvorschau für 3 Jahre; Erläuterungen zur Umsatzentwicklung
8.3. Liquiditätsplan

Eine umfangreiche Sammlung an Tipps für die Unternehmensgründung einschließlich Praxis-Fallstudien, Businessplan-Vorlagen, Kalkulationshilfen für Finanzpläne etc. findet man auf den Seiten der Gründungswerkstatt Ostwürttemberg.

Kontrollfrage:
Erstellen Sie einen Businessplan für ein Versicherungsmaklerunternehmen. Welche Erlöskomponenten haben heute Vorrang, welche voraussichtlich in 10 Jahren?

Literatur:
Zollenkop M.: Geschäftsmodellinnovation. Deutscher Universitätsverlag; 2006. ISBN-10: 3835005324.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23mafo.htm

Marktforschung: Daten über Zielmärkte gewinnen.

Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung der Märkte, auf denen das Unternehmen aktiv ist.

Märkte eines Unternehmens

Die folgenden Module konzentrieren sich auf die Absatzmarktforschung, d.h. die Ermittlung von Daten bzw. Informationen über die Absatzmärkte des Unternehmens (Kunden, Konkurrenz, Marktmechanismen,...). Dazu wird, ausgehend von einem bestimmten Informationsinteresse (z.B. will ein Automobil-Hersteller wissen, ob Anzeigen in Auto-Zeitschriften die Neuproduktakzeptanz eines Sportwagens in der Zielgruppe erhöhen)

Marktforschungsprozess

Während die "klassische" Marktforschung meist auf Informationen angewiesen ist, die speziell für eine Studie erhoben werden (mit allen dabei möglichen Fehlerquellen wie Falscherfassung, Lügen des Befragten, Stichprobenauswahlprobleme, ...) bieten sich im Bereich der Online-Marktforschung bzw. des Web-Monitoring neuartige Methoden an, die eine Vollerhebung "on-the-fly", d.h. während der ohnehin ausgeführten Transaktionen (Werbemittelkontakt, Kauf etc.) ermöglichen.

Unter www.marketresearch.com findet man - sehr gut sortiert - kostenpflichtige Marktforschungsstudien aller Art.

Kontrollfrage:
Welche Informationen über den Markt werden bei der Markteinführung eines neuen Unfallversicherungstarifs für Senioren benötigt?

Literatur:
Berekoven L. et.al.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler; 11. Auflage 2006. ISBN-10: 3834903175.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23stichprobe

Methoden der Stichprobenauswahl

Ausgangspunkt einer Datenerhebung ist die Auswahl derjenigen Objekte (z.B. Probanden, also Personen, über die Daten erhoben werden) aus der Menge aller in Frage kommenden Objekte (Grundgesamtheit), über die man Daten erheben will. Bei einer kleinen Grundgesamtheit kann man vielleicht durch eine Vollerhebung. Daten von allen Objekten erheben. Wenn man aus Kosten- oder Zeitgründen keine Vollerhebung machen will, muss man eine Teilmenge von Objekten aus der Grundgesamtheit auswählen, d.h. eine Teilerhebung machen bzw. eine Stichprobe ziehen. Bei repräsentativen Studien erhebt man dabei wenige Daten über möglichst viele Objekte; bei explorativen Studien erhebt man viele Daten über wenige Objekte.

Folgende Stichprobenverfahren werden in der Marktforschung angewandt (vgl. Meffert 2007, S. 151):

Stichprobenverfahren

Die geeignete Stichprobenauswahl ist bei der Teilerhebung von großer Bedeutung für die Qualität und Aussagekraft der Untersuchungs-Ergebnisse. Ob eine Stichprobenauswahl geeignet ist, kann man an folgenden Kriterien messen:

Kontrollfrage:
Angenommen, Sie sollen eine Umfrage planen, bei der die Bereitschaft von Senioren zum Abschluss einer Unfallversicherung festgestellt werden soll. Wie legen Sie Ihre Stichprobe fest, d.h. wen fragen Sie?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23erhebung.htm

Erhebungsmethoden

Der wirkungsvolle Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen setzt voraus, dass ausreichend Daten über den Zielmarkt vorliegen (Kunden, Produkte, Konkurrenz etc. ). Diese Daten können mit Hilfe von klassischen Erhebungsmethoden wie beispielsweise Beobachtung, Befragung und Experiment oder auch zunehmend durch moderne internetbasierende Erhebungsmethoden (z.B. Online-Marktforschung oder Website-Monitoring) erhoben werden.

Die Ergebnisse dieser Erhebungsmethoden können in folgender Form vorliegen:

Die Ergebnisse können auch als Kombination vorliegen; beispielsweise sind in der Marktforschung Skalen ein beliebtes Medium, um einerseits die erhobenen Daten in gewisser Weise standardisieren zu können und andererseits dem Erheber und dem Probanden die Frage bzw. Antwort einfacher zu machen. Folgende Skalenarten werden üblicherweise eingesetzt (vgl. Meffert 2007, S. 149):

Skalenarten

Beim Rangordnungsverfahren werden einzelnen Ausprägungen eines Merkmals Rangfolgeziffern zugeordnet, die die Wichtigkeit der Ausprägungen zum Ausdruck bringen soll. Beim Konstantsummenverfahren wird ebenfalls die Wichtigkeit von Ausprägungsalternativen abgefragt; hier ist der Proband aber in der Einstufung dieser Wichtigkeit flexibler.

Bei der Rating-Skalierung drückt der Proband die Zustimmung zu einer Aussage auf einer Skala aus. Im Bild ist eine geradzahlige Anzahl von Zustimmungsmöglichkeiten angegeben; dies verhindert, dass Probanden, die die Frage nicht verstehen oder ungerne beantworten wollen, der Einfachheit halber das mittlere Kästchen ankreuzen. Im obigen Fall müssen sich die Probanden entscheiden. Eine ähnliche Skala stellt die Likert-Skala dar; hier werden - meist zur Einstellungsmessung - Zufriedenheitseinstufungen abgefragt.

Das semantische Differential oder Polaritätenprofil zerlegt ein komplexes abzufragendes Konstrukt (z.B. Servicequalität) in mehrere Dimensionen (z.B. Reaktionsgeschwindigkeit der Service-Mitarbeiter) und lässt den Probanden jeweils in einem Eigenschafts-Gegensatzpaar (schnell - langsam) einstufen, was er unter dem Konstrukt primär versteht. Ähnlich mehrdimensional geht auch die Stapelskalierung vor, allerdings werden hier die Dimensionen nicht durch Gegegnsatzpaare von Eigenschaften, sondern durch Zustimmungsskalen abgefragt.

Kontrollfrage:
Welche Skalenarten sollte ein Fragebogen zur Erhebung der Kundenzufriedenheit mit der Regulierung bei einem Kfz-Versicherer enthalten?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.
Borg I., Staufenbiel T.: Theorien und Methoden der Skalierung. Huber, Bern 2007. ISBN-10: 3456844476.

 

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23klasserheb.htm

Erhebungsmethoden

Für die Datenerhebung stehen eine Reihe von Erhebungsmethoden zur Verfügung, die sich nach folgenden Kriterien unterscheiden lassen:

Erhebungsmethoden

Methode Beispiele Vorteile, Probleme
Beobachtung Beobachtung des Käuferverhaltens in Läden oder vor Schaufenstern

+ objektiver und genauer als Befragung ("wirkliche Daten")
- Ergebnisse ohne Begründung
- viele Tatbestände nicht beobachtungsfähig
- hoher Aufwand
- Repräsentanzproblem
- Beeinflussung der Situation bei offener Beobachtung

Interview tiefgehende Erhebung von Konsumgewohnheiten; Imageuntersuchung von Marken- oder Firmenzeichen; Bedürfnisforschung

+ Daten über nicht beobachtbare Sachverhalte können gewonnen werden
+ auch nicht erwartete Antworten kommen
+ Möglichkeit, nachzufragen
+ Zuverlässigkeit der Antworten abschätzbar
+ Wichtigkeit der Antworten für Befragten einschätzbar
- Interviewereinfluss (soziale Erwünschtheit der Antworten)
- aufwendig, daher meist nicht repräsentativ

Fragebogen Erhebung von standardisierten Massendaten wie Kenntnis einer Marke, um repräsentative Studien durchzuführen + Repräsentativität
+ einfach und schnell Massendaten erhältlich
- keine Rückfragemöglichkeit
- nur wenige Fragen möglich
- Absichtliches Lügen
Experiment Testmärkte: Systematische Variation der Preise auf einem Markt und Vergleich mit Kontrollmärkten, Tachistoskopische Untersuchungen

+ isolierte Beobachtungsmöglichkeit einzelner Effekte
+ Kausaleffekte analysierbar
+ Situationskontrolle, Ausschluss von Störeffekten
- sind Versuchsbedingungen realistisch?
- Ist ein Faktor tatsächlich separierbar (ganzheitliche Situationswirkung)
- aufwendig

Generell bietet sich bei einer Erhebung folgendes Vorgehensschema an:

  1. Sekundäranalyse: Sichtung und Analyse der vorhandenen Informationen, Herausarbeitung von Informationslücken
  2. Interview: Gewinnung eines vertieften Verständnisses vom Untersuchungsgegenstand durch Interviews mit Experten
  3. Experiment/Beobachtung: Überprüfung ausgewählter zentraler Fragestellungen/Hypothesen; Überprüfung der Interviewergebnisse
  4. Fragebogen: Herstellung von Repräsentativität zentraler Ergebnisse
  5. Rückkopplung: evtl. Wiederholung einzelner Schritte bei Informationslücken
  6. Panel, wenn Längsschnittuntersuchungen/Ergebnisverläufe erforderlich sind

Kontrollfrage:
Ein Versicherungsunternehmen will einen neuen Krankenversicherungstarif für Senioren heraus bringen und will wissen, welche Leistungen bzw. Leistungsausschlüsse der Tarif enthalten soll. Welche Erhebungsmethoden sind für die Beantwortung dieser Fragestellung besonders geeignet? Warum? Entwickeln Sie Ansätze eines Datenerhebungsinstrumentariums.

Literatur:
Atteslander P., Kneubühler H.-U.: Verzerrungen im Interview - Zu einer Fehlertheorie der Befragung, Westdeutscher Verlag GmbH: Opladen 1975.
Jahn D. et. al.: Basiswissen Marktforschung Bd. 1. Datenerhebung Bd. 1. Deutscher Fachverlag; 2004. ISBN: 3871508721.
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23mystery.htm

Mystery Shopping: Verdeckte teilnehmende Beobachtung

Unter Mystery Shopping versteht man einen simulierten Kauf. Bei dieser Form der teilnehmenden verdeckten Beobachtung verhält sich der Erheber der Daten wie ein "normaler" Kunde und kauft bei einem Verkäufer, dessen Verhalten beobachtet werden soll; der Veräufer weiß nicht, dass der Käufer nur ein Testkäufer ist. Diese Methode kann nicht nur auf Kaufsituationen, sondern auf alle Interaktionsprozesse zwischen Kunden und Verkäufern angewandt werden: Beratung, Service, pre-sales- und after-sales-Prozesse etc. Mit dieser Methode kann die Verkaufs-, Service- und Beratungsqualität eines Unternehmens oder eines Mitarbeiters getestet werden.

Mit dieser Erhebungsmethode können sowohl objektive Fakten wie z.B. angebotene Produkte, Beratungsdauer oder Reaktionszeit auf Anfragen als auch eher subjektive Fakten wie Kleidung, Kompetenz, Geduld, Auftreten und Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers analysiert werden.

Folgende Formen des Mystery Shoppings können unterschieden werden:

Der große Vorteil dieser Erhebungsmethode ist, dass man damit also das tatsächliche Verhalten in der realen Situation erfassen kann. Nachteile sind

Kontrollfrage:
Konzipieren Sie einen "Vermittlertest", bei dem die Beratungs- und Verkaufsqualität von Versicherungs- und Finanzvermittlern getestet werden kann. Wie sollte die Testsituation aussehen? Wie sollen die getesteten Vermittler ausgewählt werden? Welche Beurteilungsmerkmale sollen beobachtet werden? Wie sieht der Testleitfaden aus?

Literatur:
Unterkircher V.: Mystery Shopping als Qualitätskontrolle im Dienstleistungsbereich . Vdm Verlag Dr. Müller 2008. ISBN-10: 3836458802.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23onlinemafo.htm

Datenerhebung über das Internet

Online-Befragungen sind (vgl. Richtlinie für Online-Befragungen der ADM) Befragungen, bei denen die Teilnehmer den Fragebogen

Diese Befragungstechniken können sowohl bei Einmal-Befragungen als auch bei Folge- oder Wiederholungs-Befragungen (einschließlich Access-Panels) zum Einsatz kommen. Ein kostenloser Leitfaden des International Advertising Bureau (IAB) vom Dezember 2008 informiert über Methoden und Standards, die in der Online-Marktforschung verwendet werden.

Mittels Online-Befragungen werden vorwiegend strategische Grundsatzstudien zu eCommerce, Positionierungs- und Imageanalysen für Dotcom-Companys, Website-Tests sowie Nutzerstrukturanalysen durchgeführt. Aber auch Schnelltests für Werbeslogans, Logos, Werbesujets, Werbe-Bildmotive bzw. Produktcharakteristika werden vermehrt über das Internet durchgeführt.

Dabei äußern Befragte ihre Meinung durchaus gerne: Einer Studie von www.meinungspool.de vom März 2004 zufolge ist dies bei 71,3 Prozent der 1050 Befragten im Alter von 18 bis 49 Jahren der Fall. Die Gründe für die Teilnahme an Online-Umfragen sind dabei sehr unterschiedlich:

Die Vorteile der Online-Befragung liegen in der Flexibilität und Schnelligkeit, die Nachteile in der fehlenden Kontrollierbarkeit und Repräsentanz:

Vorteile/Stärken Nachteile/Schwächen
  • schnelle Datenverfügbarkeit
  • schnelle Auswertbarkeit
  • Ortsunabhängigkeit der Befragung (auch international möglich)
  • Zeitunabhängigkeit der Befragung
  • geringe Kosten
  • Möglichkeit der Kontrolle von Erfassungsfehlern
  • Ausschluss von Interviewer-Einflüssen
  • Repräsentativitätsproblem (gezielte Stichprobenauswahl kaum möglich)
  • Identitätsproblem (Wer füllt aus?)
  • Aufwand für Befragten (Internet-Zugang erforderlich)

Viele Marktforschungsunternehmen wie beispielsweise TNS Infratest mit ihrer Methode InterActive Research greifen für Online-Umfragen auf Online-Panels zurück. Das Infratest-Panel umfasst über 40.000 registrierte Mitglieder, deren demografische Daten bekannt sind und die daher für alle möglichen Untersuchungsfragestellungen ein einigermaßen repräsentatives Untersuchungsdesign zulassen. Jeder Teilnehmer erhält eine persönliche ID-Nummer; so kann gewährleistet werden, dass jeder Befragte nur einen einzigen Online-Fragebogen (als Web-Formular) ausfüllen kann und so Verzerrungen vermieden werden. Die Panelteilnehmer erhalten für ihre Mitwirkung Bonus-Punkte, die sie in Einkaufsgutscheine für verschiedene Online-Shops umwandeln können. Weitere Informationen zu Online-Befragungen findet man unter www.comcult.de bzw. www.dialego.de.

InterActive setzt verschiedene Techniken zur Nutzung des Internet als Erhebungsplattform ein: e-mail-Umfragen, Web-Befragungen von speziell dafür aufgebauten Befragtenpanels, chat-room-Techniken für Online-Gruppen-Diskussionen und "Discussion Boards", je nach Bedarf auf einzelne Sites oder (Home-)Pages bezogene Stichprobentechniken wie NViz ™ - und kombiniert ggf. Online-Befragungen mit Daten aus Logfile-Analysen und anderen Quellen, die das Netz bietet. Infratest bietet die folgenden Standard-Dienste an:

  • Net.concept: Online und offline durchgeführte Konzepttests systematisch mit systematischem Vergleich der Ergebnisse, um sicherzustellen, dass unabhängig von der Untersuchungsmethode der Test immer zur (gleichen) richtigen Marketingentscheidung führt.

  • Net.TRI*M: Kundenzufriedenheitsmessungen auf der Basis von Repräsentativstichproben der Besucher einer Website mithilfe der TRI*M-Analysemethode, die in ein umfangreiches Kundenbindungssystem eingebunden ist..

  • Net.shuttle: Web Befragung oder E-Mail-Befragung auf der Basis von Online-Panels.

  • Net.panel: Exklusiv für Auftraggeber ein Online-Kundenpanel/-Besucherpanel/-Zielgruppenpanel aufbauen, managen und dort Befragungen durchführen.

  • Net.clinic: Ein qualitativer Ansatz zum Test neuer oder überarbeiteter Websites oder Homepages mit Intensivinterviews im Studio nach "Testsessions".

  • Net.test: Erfahrene Internetnutzer ("Fore Runner") testen eine Website, auch im Wettbewerbsvergleich. Der Auftraggeber erhält seine (und die Konkurrenz-) Position im Stärken-Schwächen-Portfolio und den Benchmark-Vergleich aufgrund des Net.test Index.

  • Net.profile: Repräsentative Nutzerstrukturanalyse einer Website mit Hilfe NViz™.

  • Net.discussion: Moderierter Verbraucherchat über ein Produkt, eine Verpackung, eine Preisgestaltung, eine Marke, eine Werbekampagne, usw.

  • Net.focus: Online-Gruppendiskussionen.

  • Net.global: Ein Angebot, für einen Auftraggeber internationale Online-Forschungsprojekte zu koordinieren und durchzuführen.

Interactive begann schon 1996 mit Internetforschung und dem Aufbau von Online-Panels. Die gibt es mittlerweile in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Schweden und den Niederlanden und in Zukunft auch in den übrigen großen europäischen Ländern. Allein in Deutschland wurden schon weit über 150.000 Online-Interviews durchgeführt mit einem breiten Spektrum von Befragungsthemen und -techniken von Online Gruppendiskussionen über Produkttests, Konzepttests, Werbemitteltests, Experten- und Breitenbefragungen bis hin zu Conjoint-Analysen.

Interessante Daten findet die Online-Marktforschung auch im Mass-Engineering.

Kontrollfrage:
Entwerfen Sie einen Online-Fragebogen zu Überprüfung der Werbewirksamkeit der Website Ihres Ausbildungsbetriebes.

Literatur:
Theobald A. et.al.: Online-Marktforschung. Wiesbaden, Gabler: 2003. ISBN: 3409217819.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23auswertung

Auswertungsmethoden

Die Auswertung von Daten erfolgt in den Schritten

  1. Ordnen: Daten werden erfasst, katalogisiert und fehlerbereinigt.

  2. Skalieren: Daten werden von einem "niedrigen" Skalenniveau in ein höheres Skalenniveau transformiert, woraus dann mehr Information gewonnen werden kann.

  3. Analysieren: Abhängigkeiten und Zusammenhänge im Datenmaterial werden herausgearbeitet. Trends und Zeitverläufe werden analysiert. Objekte werden klassifiziert und typisiert.

Kontrollfrage:
2000 Rückläufe eines Fragebogens zum Online-Verhalten Jugendlicher liegen vor. Welche Tätigkeiten fallen konkret an beim Ordnen, Skalieren und Analysieren der darin enthaltenen Daten?

Literatur:
Kuß A.: Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse. Gabler; 2004. ISBN-10: 3409126473.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23ordnen

Ordnen: Vorbereiten der Daten für die Auswertung

Dabei werden die Daten

Die zur Beschreibung der Untersuchungsobjekte ausgewählten Merkmale können nach ihrem Skalen- oder Messniveau unterschieden werden. Das Skalenniveau bezeichnet dabei die auf den Daten erlaubten mathematisch-statistischen Operationen und damit auch den skalenabhängigen Informationsgehalt des Merkmals. Folgende Tabelle aus Meffert (2007, S. 148) zeigt die in einer Untersuchung möglichen Skalenniveaus:

Skalenniveaus

Da man auf Merkmalen mit hohem Skalenniveau auch mehr mathematisch-statistische Operationen und Auswertungsverfahren anwenden kann, versucht man, Merkmale mit möglichst hohem Skalen- oder Messniveau zu erhalten. Bei nominalskalierten Merkmalen kann man beim Vergleich zweier Merkmalsausprägungen a1 und a1 nur sagen, ob sie gleich oder ungleich sind. Bei ordinalskalierten Merkmalen kann man auf Gleichheit und auf eine bestimmte Rangordnung (a1 besser/ größer/ schwerer/ ... als a2) untersuchen. Bei intervallskalierten Merkmalen kann man dazu noch prüfen, wie groß der Abstand beider Merkmalsausprägungen ist. Bei ratioskalierten Merkmalen kann man schließlich auch noch das Verhältnis beider Ausprägungen feststellen; ratioskalierte Merkmale enthalten also am meisten Information.

Diese Unterschiede im Informationsgehalt führen auch dazu, dass unterschiedliche statistische Verfahren angewandt werden können. Bei metrischen Daten (intervall- und ratioskaliert) kann man als Mittelwert das arithmetische Mittel benutzen. Bei ordinalskalierten Daten ist dies nicht möglich. Es sind ja nur Rangnummern und keine Abstände definiert; die Rangnummern sind dabei willkürlich, sie müssen nur eine geordnete Folge ergeben. Man benutzt dabei deshalb den Median als mittlerer Wert der nach Rangnummern geordneten Merkmalsausprägungen. Bei Nominalskalen kann als Mittelwert nur der Modus (als häufigster Wert) gebildet werden.

Ergebnis dieses Untersuchungsabschnitts ist eine Datenmatrix, in der jedem Untersuchungsfall die zugehörigen Ausprägungen auf den einzelnen Merkmalen zugeordnet sind. Eine Datenmatrix könnte beispielsweise bei einer Untersuchung von Versicherungsvermittlungen wie folgt aussehen: Für jeden der 9 untersuchten Probanden (Cases) werden die Ausprägungen in den Merkmalen Alter (in Jahren), Geschlecht (0: männlich, 1=weiblich), Raucher (0="noch nie geraucht", 1="inzwischen Nichtraucher" und 2="Raucher), Vertragslaufzeit (in Jahren), Versicherungssumme (in Euro) und Prämie (in Euro) erhoben. Im Merkmal Raucher fehlen Angaben ("Missing Values"); dies sollte soweit wie möglich vermieden werden, da dieses Merkmal nur sehr schwer auszuwerten ist.

Datenmatrix

Kontrollfrage:
Welches Skalenniveau haben Schulnoten? Warum? Welche mathematisch-statistische Operationen kann man auf Schulnoten anwenden?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23skalieren

Skalieren: Erhöhung des Informationsgehalts von Merkmalen

Beim Skalieren versucht man, aus mehreren nicht-metrischen Merkmalen (Nominalskala, Ordinalskala) ein metrisches Merkmal zu konstruieren, das insgesamt dieselbe Menge an Informationen enthält, wie die Ausgangsmerkmale, auf das jedoch (leichter) numerische Verfahren der Datenenalyse anwendbar sind. Es werden dabei also jeweils viele Merkmale, deren Skalenniveau wenige Informationen hergibt, zur Konstruktion eines Merkmals mit vielen Informationen benutzt.

Folgende Verfahren werden in der Marktforschung u.a. eingesetzt:

Kontrollfrage:
Gehen Sie den Weg rückwärts: Aus welchen nominal- und ordinalskalierten Merkmalen könnte ein Merkmal "Internet-Akzeptanz" gebildet werden, mit dem in Form eines Panels eine Zeitreihe konstruiert werden soll?

Literatur:
Borg I., Staufenbiel T.: Theorien und Methoden der Skalierung. Huber, Bern 2007. ISBN-10: 3456844476.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23paarvergleich

Paarvergleich

Bei der Paarvergleichsmethode wird aus einer Ordinalskala eine Ratioskala gebildet.

Zunächst wird durch paarweisen Vergleich von Objekten, den alle befragten Probanden zwischen allen möglichen Objektpaaren anstellen, eine Tabelle wie folgt erstellt. Hierbei könnte die Untersuchungsfrage lauten: "Was ist das Gemüse des Jahres?"; dabei wird auf die Einstellung gegenüber den untersuchten Gemüsesorten geschlossen.

Die Werte in der Matrix werden daraufhin standardisiert (Mittelwert=0, Standardabweichung=1); man erhält die folgende Matrix:

Die Summe der Spalten drückt aus, wieviele (im Mittel) diese Gemüsesorte (also für 1=Mais) den anderen Gemüsesorten vorziehen. Daraus ist ersichtlich, dass Mais mit weitem Abstand gegenüber Erbsen das beliebteste Gemüse ist.

Kontrollfrage:
Wenden Sie die Paarvergleichsmethode auf folgende Aufgabenstellung an: Konstruktion einer Skala, die die Beliebtheit der auf dem deutschen Markt tätigen Lebensversicherungsgesellschaften untersucht.

Literatur:
Weber P.: Möglichkeiten und Grenzen von Skalierungsverfahren II: Konsistenz und Konkordanz bei multiplen Rangordnungen. Kovac 2005. ISBN-10: 3830014104.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23likert

Likert-Skala

Die Likert-Skala wird oft zur Einstellungsmessung verwendet; sie versucht, aus mehreren ordinalskalierten Merkmalen ein ratioskaliertes Merkmal zu erzeugen. Dabei wird wie folgt vorgegangen:

  1. Sammlung von Aussagen ("Items") mit Bezug zu einem Sachverhalt. Beispiel:


  2. Eichung der Items: Einstufung in einer Skala durch Versuchspersonen, deren Einstellung bekannt ist.


  3. Pre-Test: Durchführen der Untersuchung an einer kleinen Stichprobe. Dabei stellt sich heraus, welche Items geeignet sind und welche nicht.


  4. Zusammenstellung geeigneter Items zum endgültigen Test.

  5. Stichprobenauswahl, Befragung.

  6. Auswertung. Es werden zunächst den Einstufungen auf den Skalen Werte zugeordnet; bei E+ Items erhält die volle Zustimmung (1) den Wert 1, die volle Ablehnung (5) den Wert 5. Bei E- Items ist die Zuordnung umgekehrt. Anschließend werden bei jeder befragten Versuchsperson die Skalenwerte aggregiert (Mittelwert); man erhält so Aussagen, die auf einzelne Personen bezogen sind ("Ist Herr A. konservativ oder liberal?"). Bei einer Aggregation über die gesamte Stichprobe erhält man Aussagen über eine Gesamtheit ("Ist die Stimmung in Deutschland konservativ oder liberal?").

Kontrollfrage:
Konstruieren Sie Items, die in einem Likert-Test verwendet werden können, der die Einstellung von Versicherungsvermittlern zur Offenlegung der Vermittlerprovision misst.

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.
Borg I., Staufenbiel T.: Theorien und Methoden der Skalierung. Huber, Bern 2007. ISBN-10: 3456844476.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23analysieren.htm

Datenanalyse: Analyse des Datenmaterials durch statistische Methoden

Mit Hilfe von Methoden der Datenanalyse sucht man in den erhobenen Daten nach Auffälligkeiten, Zusammenhängen, Trends (explorative Datenanalyse) bzw. benutzt statistische Verfahren, um Hypothesen über solche Zusammenhänge statistisch zu bestätigen oder zu widerlegen (induktive Statistik).

Dies sind im ersten Schritt Methoden der grafischen Visualisierung der Daten (Verteilungen von Merkmalsausprägungen über Untersuchungsobjekte und Merkmale) sowie die Anwendung einfacher deskriptiver Statistiken (Mittelwert, Streuung, Korrelation etc.). Diese Methoden benutzt man, um die anschließende Anwendung komplexerer Verfahren vorzustrukturieren bzw. benutzt sie zur Generierung von Hypothesen über Zusammenhänge im Datenmaterial.

Daraus aufbauend benutzt man Verfahren der multivariaten Datenanalyse. Folgende Verfahrensklassen (und korrespondierende Fragestellungen) werden in der Marktforschung bevorzugt angewandt:

Die meisten dieser Verfahren setzen metrische Daten voraus. Daher ist man in den Vorphasen (Erhebung, Skalierung) sehr darauf bedacht, möglichst nur solche Merkmale zu erheben.

Eine wichtige Klasse von Analysemethoden wird vorwiegend auf internes Datenmaterial aus Datenbanken bzw. Data Warehouses angewandt: Data Mining. Mit prinzipiell identischen Analysemethoden wie bei extern erhobenen Daten wird versucht, Zusammenhänge in Daten aus dem Rechnungswesen, aus der Produktion und dem Vertrieb zu finden.

Kontrollfrage:
Worin unterscheiden sich die drei Gruppen der multivariaten Datenanalyse-Verfahren? Beschreiben Sie aus einer Marktanalyse, die ein Anbieter von Unfallversicherungen für Senioren bei einem Marktforschungsunternehmen in Auftrag gibt, jeweils eine Fragestellung, wo jeweils ein Verfahren dieser Klassen geeignet zum Einsatz kommt.

Literatur:
Backhaus K., et.al.: Multivariate Analysemethoden. Berlin: Springer, ISBN: 3-540-67146-3.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23visualisierung.htm

Visualisierung des erhobenen Datenmaterials

Um einen ersten Eindruck von der Qualität und Aussagekraft des erhobenen Datenmaterials zu erhalten, und um erste Trends, Auffälligkeiten und Zusammenhänge zu erkennen, werden die Daten visualisiert. Dabei werden Verteilungen von Merkmalsausprägungen grafisch dargestellt.

Folgende Visualisierungsmethoden sind in der Marktforschung üblich (unter http://office.microsoft.com/de-de/excel-help/verfugbare-diagrammtypen-HA001233737.aspx erhält man eine Übersicht der grafischen Visualisierungsfunktionen im Tabellenkalkulationsprogramm MS Excel; dieser Website sind auch die folgenden Beispieldiagramme entnommen):

Säulendiagramme:
eindimensional (linkes Bild): Größenvergleiche (DM) von Merkmalsausprägungen (1994,...);
mehrdimensional: gestapelt (siehe Balkendiagramme) oder als 3d-Darstellung (rechtes Bild): Proportionen in unterschiedlichen Dimensionen (Europe,..).
Balkendiagramme:
Darstellungsmöglichkeiten wie bei Säulendiagrammen. Vorteil: Mehr Platz im Diagramm für Achsenbeschriftung der Merkmalsausprägungen (Utah,...).
Zylinder-, Kegel- oder Pyramidendiagramme:
Effektvoller als Säulen-/Balkendiagramm.
Kreisdiagramme:
Proportionen zwischen Ausprägungen (Getränke,...) sowie im Vergleich zu einer Gesamtheit; auch möglich als Explosionsdarstellung (Ausrücken einzelner Kreis-Segmente).
Ringdiagramme:
Wie Kreisdiagramme, aber mit mehreren Datenreihen.
Liniendiagramme:
Verläufe, Trends, Tendenzen aufzeigbar.
Flächendiagramme:
Aufzeigen von kontinuierlichen Proportionsverläufen (Anteil an Verkäufen im jeweiligen Bundesland).
Oberflächendiagramme:
Verläufe in zwei Dimensionen darstellbar.
Punkt (XY)-Diagramme:
Punkte werden in einem Koordinatensystem dargestellt, das durch die Ausprägungen zweier Merkmale (tatsächliche und vorausgesagte Temperatur) aufgespannt wird. Aufzeigen von Häufungen (überproportional oft vorkommende Ausprägungskombination). Aufzeigen von Zusammenhängen und Abhängigkeiten.
Blasendiagramme:
Wie Punktdiagramm, aber mit Punktgröße als Datenreihe. Typischerweise bei Portfolio-Analysen verwendet.
Netzdiagramme, Radarcharts:
Profil von Objekten, beschrieben durch mehrere Merkmale.
Kursdiagramme, Bandbreitendiagramme:
Kombination von Diagrammtypen, bringt Mittelwert (z.B. Börsenkurs-Mittelwert an einem Tag) und Spannweite bzw. Bandbreite (Höchst- und Niedrigst-Kurs) zum Ausdruck. Auch zur Darstellung von Bandbreitenverläufen geeignet.

Zur faktischen Fundierung der ersten Ergebnisse aus der Visualisierung werden einfache deskriptive Statistiken berechnet. Dies sind insbesondere

Kontrollfrage:
Beschreiben Sie die Altersverteilung Ihrer Kollegen im Unternehmen durch geeignete Visualisierungsmethoden und durch geeignete Maße der deskriptiven Statistik..

Literatur:
Backhaus K., et.al.: Multivariate Analysemethoden. Berlin: Springer, ISBN: 3-540-67146-3.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23cluster.htm

Klassifikation: Analyse von Gemeinsamkeiten von Untersuchungsobjekten

Klassifikations- oder Clusteranalyse-Verfahren teilen Objekte so in Gruppen oder Klassen ein, dass sich die Objekte innerhalb einer Klasse möglichst ähnlich sind (Innerklassenverschiedenheit) und sich die Objekte unterschiedlicher Klassen möglichst stark unterscheiden (Zwischenklassenverschiedenheit). Grundlage dieser Verfahren ist damit eine Ähnlichkeitsrelation zwischen Untersuchungsobjekten; diese Ähnlichkeiten ergeben sich aus den Ausprägungen der Merkmale, die man der Klassifikation zugrunde legen will. Um die Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit zu messen, benutzt man im Wesentlichen

Auf der Basis des gewählten Ähnlichkeitsmaßes bildet man die Distanzmatrix der Objekte, in der die Distanz des die Zeile bezeichnenden Objekts und des die Spalte bezeichnenden Objektes dargestellt ist; die Matrix ist symmetrisch, daher genügt eine Hälfte der Matrix zur Veranschaulichung. Diese könnte in obigem Beispiel wie folgt aussehen (die Distanz von Student 2 zu Student 4 beträgt 22,02):

Distanzmatrix

Auf diese Distanzmatrix kann man dann Clusteranalyse-Verfahren anwenden, die sich in folgende Klassen einordnen lassen:

Kontrollfrage:
Klassifizieren Sie die Mitglieder Ihrer Abteilung oder Ihres Kurses nach den Merkmalen Alter, Geschlecht, Größe und Bildungsniveau. Welches Distanzmaß ist angebracht? Welches Klassifizierungsverfahren wählen Sie?.

Literatur:
Bacher J.: Clusteranalyse. Anwendungsorientierte Einführung. Oldenbourg; 1996. ISBN-10: 3486237608.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23faktor

Faktorenanalyse: Kompression von Merkmalen

Faktorenanalyse-Verfahren werden beispielsweise in der Produktpositionierung eingesetzt, um die Menge an möglichen bzw. wichtigen Beschreibungsmerkmalen von Produkten zu reduzieren. Im folgenden Beispiel werden 19 Eigenschaftsmerkmale von Waschmitteln auf 3 neue Faktoren reduziert, um zu einer (anschaulichen) dreidimensionalen Darstellung zu kommen, in der Waschmittel hinsichtlich ihrer ursprünglichen Ausprägungen eingeordnet und mit einem "idealen" Waschmittel verglichen werden können.

Die 19 ursprünglichen Merkmale betreffen

Durch Faktorenanalyse erhielt man nun Faktoren, deren Zuordnung zu den ursprünglichen Merkmalen (Faktorladungen) die Interpretationen Waschkraft, Moderne Frische und Waschmaschinen-Eignung nahe legten

Kontrollfrage:
Welche metrischen Merkmale könnten Eingang in eine Faktorenanalyse finden, die die Qualität von Versicherungsvermittlern analysieren?

Literatur:
Backhaus K., et.al.: Multivariate Analysemethoden. Berlin: Springer, ISBN: 3-540-67146-3.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23regression

Regression: Abhängigkeiten zwischen Merkmalen

Das bekannteste Verfahren in der Klasse der multivariaten Analysemethoden ist das Regressionsverfahren. Hier wird eine abhängige Variable (Y) durch eine Linearkombination (Y = a + b*X) aus einer anderen Variablen (unabhängige Variable X) identifiziert.

Man versucht dabei, durch eine Punktwolke, die in der Realität beobachtbare Paare von (X,Y)-Merkmalsausprägungen (im Bild: Werbeaufwand/Umsatz-Paare) beschreibt, eine Gerade so zu legen, daß die Abstände der Punkte (in Y-Richtung) minimiert werden. Gelingt dies gut (eine mögliche Maßzahl ist beispielsweise der Korrelationskoeffizient zwischen den beiden Merkmalen), so existiert ein Zusammenhang zwischen Y und X; die Art des Zusammenhangs beschreiben die Gleichungs-Parameter a (in der Grafik: Der Grundumsatz, der auch ohne Werbung erzielt wird) und b (wie viel ein Werbe-Euro an Umsatz bringt) der geschätzten Gerade.



Werden zur Identifikation der abhängigen mehrere Variablen benutzt (Y = a + b1*X1 + b2*X2 + ... + bn*Xn), so spricht man von multipler linearer Regression. Wird ein ganzes Bündel von abhängigen Variablen durch unabhängige Variablen identifiziert, so benutzt man dazu Verfahren der Kanonischen Korrelation. Ein nichtlineares Regressionsverfahren wird benutzt, wenn durch die Punktwolke in der obigen Abbildung keine Gerade gelegt wird, sondern eine nichtlineare Funktion (beispielsweise eine Sinusfunktion oder eine Parabel).

Kontrollfrage:
Ermitteln Sie den Zusammenhang zwischen der Entwicklung der Beitragseinnahmen und der Kapitalanlagen der deutschen Versicherungswirtschaft mit Hilfe einer Regressionsanalyse; benutzen Sie dazu die Statistiken des GDV. Ergibt sich Zusammenhang?

Literatur:
Backhaus K., et.al.: Multivariate Analysemethoden. Berlin: Springer, ISBN: 3-540-67146-3.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
23zeitreihe

Zeitreihenanalyse: Analyse zeitlicher Verläufe

Eine oft genutzte Anwendung des Regressionsverfahrens ist die Zeitreihenanalyse. Hierbei wird eine Zeitreihe in Einzelkomponenten zerlegt. Zunächst wird durch lineare Regression (Y: Werte der Zeitreihe, beispielsweise Arbeitslosenquote; X: Zeitachse) der Trend ermittelt; durch Subtraktion des Trends erhält man eine neue "trendbereinigte" Zeitreihe. Auf diese wendet man ein nichtlineares Regressionsverfahren an, um zyklische Schwingungen (z.B. Konjunkturzyklen) zu identifizieren. Nach konjunktureller Bereinigung kann man saisonale Schwingungen (Saisonfigur) identifizieren. Schließlich bleibt ein "Rest", der eine irreguläre Schwankung darstellt und auf Messungenauigkeiten oder zufälligen Abweichungen beruht.

Kontrollfrage:
Analysieren Sie die Zeitreihe, die die Entwicklung der Beitragseinnahmen der deutschen Versicherungswirtschaft widergibt; benutzen Sie dazu die Statistiken des GDV. Ergibt sich Zusammenhang?.

Literatur:
Rainer Schlittgen, Bernd H. J. Streitberg: Zeitreihenanalyse. Mchn.: Oldenbourg 1999, ISBN: 3486249827.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Data Mining: Auswertung von Daten in Data Warehouses

Data Mining/Business Intelligence: Erkennen von Zusammenhängen in Data Warehouses

Durch Data Mining versucht man, in umfangreichen und vor allem nicht-standardisierten Datenbeständen wie beispielsweise in Data Warehouses versteckte Muster und Strukturen aufzudecken. Dafür steht Business Intelligence Software zur Verfügung. Dabei wird versucht, durch systematische Korrelation von Datenreihen ("alles mit allem") Zusammenhänge in den Daten aufzuspüren. Diese Zusammenhänge generieren dann Hypothesen, die durch weitere Untersuchungen getestet werden müssen. Beispielsweise könnte ein Lebensmittelhändler in seinem Customer Data Warehouse feststellen, dass signifikant häufig Chips und Bier zusammen verkauft werden; er könnte dies nutzen, indem er bei der Ladengestaltung diese Produkte benachbart anbietet. Auch bei der Personalisierung von Angeboten im Internet versucht man, mit Data Mining-Methoden typische Reaktionsweisen von Online-Konsumenten herauszufinden.

Typische, im Data Mining angewandte Methoden sind die Klassifikation von Objekten (z.B. Segmentierung von Kunden), die Identifikation von Abhängigkeiten in Datenreihen (z.B. häufig gemeinsam verkaufte Artikel, Einfluß des aktuellen Wetters auf die Artikelnachfrage) sowie die auf diesen Methoden aufbauenden Prognoseverfahren (z.B. Zeitreihenanalyse).

Data Mining-Methoden werden derzeit hauptsächlich in der Zielgruppenauswahl und Zielgruppen-Potenzialisierung eingesetzt, wie eine Studie der Universität Eichstätt (veröffentlicht in der absatzwirtschaft 7/2002) zeigt:

Kontrollaufgabe:
Welche Data Maining-Methoden sind für die Kundenpotenzialanalyse geeignet?

Literatur:
Hippner H. et.al. (Herausgeber): Handbuch Web Mining im Marketing. Konzepte, Systeme, Fallstudien. Vieweg, Wiesbaden 2002. ISBN: 3528057947.
Kemper H.-G. et.al.: Business Intelligence - Grundlagen und praktische Anwendungen. Vieweg: 2004. ISBN: 3528058021.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22verhalten

Sozialwissenschaftliche Grundlagen des Kaufverhaltens

Märkte sind definiert als Orte, an denen Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Für ein Unternehmen, das sich auf Absatzmärkten erfolgreich verhalten will, bedeutet dies, dass sein Angebot und die Nachfrage von Käufern (Kunden, Konsumenten, Verbraucher,...) zusammentreffen. Erfolgreiche Marktbearbeitung bedeutet damit, dass das Unternehmen versucht, die Marktbedingungen und damit primär die Käufer so zu beeinflussen, dass die Unternehmensziele bzw. die Marketingziele erreicht werden.

Dies setzt voraus, dass die Reaktionsweisen bzw. Verhaltensdeterminanten derjenigen bekannt sind, die man beeinflussen will: Wie verhalten sich Käufer warum? Wonach richten Sie sich in ihrem Kaufverhalten? Dies wiederum setzt natürlich voraus, dass man die Zielgruppe kennt und indentifizieren kann.

Kontrollfrage:
Beschreiben Sie die "typische" Zielgruppe eines Anbieters von Maßhemden im Internet.

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, Mchn.: 1999. ISBN: 3800624559.
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22kaufprozesse.htm

Kaufprozesse

Um Hinweise auf den wirkungsvollen Einsatz marketingpolitischer Instrumente zu erhalten, ist es nicht nur wichtig, wer als interessante Zielgruppe in Frage kommt, sondern wie Kaufprozesse typischerweise ablaufen.

Ein Kauf setzt eine Kaufentscheidung voraus; diese Entscheidung kommt in einem individuellen Planungs- bzw. Problemlösungsprozess zustande, der aus mehreren Phasen besteht und strukturell identisch zum Problemlösungsprozess von Unternehmen ist:

Auf jeder der Stufen dieses Planungsprozesses können marketingpolitische Instrumente eingesetzt werden, um die Kauf-Entscheidung zu beeinflussen:

Neurowissenschaftliche Forschungsergebnisse weisen jedoch darauf hin, dass Entscheidungen faktisch nicht Ergebnis eines rational überlegten Entscheidungsprozesses sind: Emotionen (hervorgerufen durch Reize, die hormonelle Prozesse im limbischen System initiieren und steuern) bilden Präferenzen für bestimmte Handlungsalternativen bevor anschließend (im Kortex und dabei vor allem im Frontalkortex) diese Präferenzen - und damit auch die Entscheidung - durch kognitive Überlegungen überprüft und evtl. revidiert bzw. sogar nur gerechtfertigt werden. Diese Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Entscheidungen letztlich auf der Emotions-Ebene ("Bauchgefühl") getroffen und nur dann revidiert werden, wenn massive Gründe dagegen sprechen.

Kontrollfrage:
Veranschaulichen Sie anhand des Kaufs eines Autos die Stufen des Kaufentscheidungsprozesses. Welche marketingpolitischen Instrumente können eingesetzt werden?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8
Soon C., Heinze H., Haynes J.: Unconscious determinants of free decisions in the human brain. Nature Neuroscience online, 13. April 2008.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22kaufprozessmodelle

Prozessmodelle des Kaufverhaltens

Die Verarbeitung von Sinnesreizen löst einerseits neurobiologische Prozesse aus und wird wiederum von neurobiologischen Prozessen geprägt und beeinflusst. Den neurobiologischen Prozessen entsprechen andererseits psychologische Prozesse. Diese psychologischen Prozesse lassen sich über psychologische Konstrukte wie Wahrnehmung, Bedürfnis, Emotion etc. analysieren, die das Verhalten von Menschen prägen - und damit Ansatzpunkte für eine Beeinflussung des Kaufverhaltens durch marketingpolitische Instrumente bieten. Im Gegensatz zu den neurobiologischen Vorgängen, die mittlerweile mit modernen bildgebenden Verfahren gut studiert werden können, sind psychologische Konstrukte zwar nicht direkt empirisch beobachtbar, sind aber in ihren Auswirkungen auf das menschliche Verhalten gut bekannt und zeigen daher Einflussmöglichkeiten auf.

Der Versuch, diese psychologischen Konstrukte in einem systemischen Zusammenhang zu stellen, führt zu Kaufprozessmodellen, wie beispielsweise dem bekannten Modell von Howard und Sheth (entnommen aus Meffert 1998, S. 129):

Kaufprozessmodell von Howard & Sheth

Dieses Modell unterscheidet signifikative Faktoren, die objektivierbar sind, von symbolischen Faktoren, die als solche vom Käufer wahrgenommen werden. Diese Faktoren sowie zusätzliche Informationen aus sozialen Quellen können in Marketingmaßnahmen genutzt werden, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Einen anderen Modellansatz bietet Kroeber-Riel. Sein Modell hat den Vorzug, dass es auf einer obersten Stufe sehr einfach, in seinen Bestandteilen aber detaillierbar ist.

Kaufprozessmodell von Kroeber-Riel

Sein einfaches Modell unterscheidet zwischen aktivierenden, kognitiven und komplexen Prozessen, die wiederum in Teilmodellen detailliert werden:

Neuere neurobiologische Forschungen weisen allerdings darauf hin, dass aktivierende und kognitive Prozesse nicht parallel ablaufen, sondern dass eine klare Reihenfolge wahrscheinlicher ist: Zunächst werdern die aktivierenden Prozesse angestoßen und dabei insbesondere Emotionen gebildet, die dann durch kognitive Prozesse beurteilt und abgewogen werden.

Kontrollfrage:
Veranschaulichen Sie anhand eines Kaufprozessmodells den Kaufprozess "Kauf eines Buches bei Amazon.de". Worauf sollte Amazon diesbezüglich bei der Gestaltung des Shops achten? Welche typischen Kaufverhaltensweisen findet man vor?

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, Mchn.: 1999. ISBN: 3800624559.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22prozesstypen

Typen der Kaufentscheidung

Für den wirkungsvollen Einsatz marketingpolitischer Instrumente ergibt sich das Problem, dass man als Anbieter auf eine Vielzahl möglicher Kaufentscheidungsprozesse reagieren muss. Man versucht daher, Kaufprozesse zu typisieren und zu Typen der Kaufentscheidung zu gelangen. Welcher Typus vom Käufer gewählt wird, ist in erster Linie vom Produkt selbst abhängig; Meffert (2007, S. 105) unterscheidet dabei folgende Produktkategorien:

Produkttypen

Bekannte typische Kaufverhaltensweisen sind:

Kontrollfrage:
Ordnen Sie unterschiedlichen Versicherungskundensegmenten typische Kaufentscheidungen zu.

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313..

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22konsumenten

Determinanten der Kaufentscheidung bei Konsumenten

In den Kaufprozessmodellen werden psychologische Konstrukte verwendet, die beim Einsatz marketingpolitischer Instrumente beachtet werden müssen:

Diese Konstrukte weisen viele Wechselwirkungen untereinander auf, die eine separate Betrachtung schwierig machen. In den folgenden Abschnitten sind diese Konstrukte dargestellt; die Wechselwirkungen sollten beim Einsatz marketingpolitischer Instrumente sehr genau beachtet werden, damit die beabsichtigte Wirkung nicht verpufft oder sich sogar in ihr Gegenteil verkehrt.

Kontrollfragen:
Analysieren Sie an dem folgenden Werbesujet, welche Wechselwirkungen zwischen Aktivierung, Emotion, Bedürfnis und Einstellung bestehen. Wird diese Werbung Erfolg haben?

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22aktivierung

Aktivierung, Aufmerksamkeit, Orientierungsreaktion

Mit dem Begriff Aktivierung bezeichnet man Erregungszustände des zentralen Nervensystems, also eine "innere Spannung", die über einen komplexen Wechselwirkungsmechanismus bestimmte Funktionen des Organismus stimuliert und Informationsverarbeitungsvorgänge auslöst (Denken, Wahrnehmung, Gedächtnis,...).

Aktivierungs-Vorgänge

Reize, also Signale aus den Sinnesorganen sowie interne Gestimmtheiten und Vorgänge im Nervensystem, erreichen das Hirnstamms (genauer: eine Gehirnregion, die als Formatio Reticularis bezeichnet wird). Diese erregt (sendet Signale) an die Gehirnrinde, die ihrerseits wieder die funktionellen Gehirnregionen (Sehzentrum, Hörzentrum, ....) erregt. Dieser "Sturm" an Signalen führt zunächst zu einer allgemeinen Aktivierung von Informationsverarbeitungsvorgängen (mit Wechselwirkungen zu Innenreizen) sowie einer hormonellen Aktivierung des gesamten Körpers. Damit verbunden ist eine Orientierungsreaktion, d.h. eine reflexartige Zuwendung zu dem Reiz, der die Aktivierung ausgelöst hat. Diese Bereitschaft, Fokussierung und "Wachheit" wird als Aufmerksamkeit bezeichnet; hormonell ist sie eng verbunden mit einer verstärkten Ausschüttung der Hormone Serotonin und Adrenalin.

Bei bestimmten Ausgangsreizen (Schlüsselreize wie Augen, Kindergesicht, Sexualsymbole, weibliche Brust) setzen dann sofort reflexartige bzw. instinktive Reaktionen ein, die angeboren (angeborene Auslösemechanismen) oder erlernt sein können.

Schlüsselreize Quelle: Kroeber-Riel 1992, S. 12

Für das Marketing hat dies folgende Konsequenzen:

Kontrollfrage:
Wie muss man eine Anzeige für ein Lebensversicherungsprodukt gestalten, um eine Orientierungs- bzw. Aufmerksamkeitsrekation auszulösen?

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22emotion

Emotionen, Gefühle

Emotionen sind Gestimmtheiten, die als positiv oder negativ erlebt werden. Sie entstehen aus Aktivierungen, also durch Erregungszustände des Zentral-Nervensystems, denen eine positive oder negative Bewertung zugeordnet wird. Stimmungen sind längerfristige Gestimmtheiten, Affekte sind kurzfristige Gestimmtheiten.

Neurobiologisch gesehen entstehen Emotionen im limbischen System und dabei insbesondere in einer Gehirnstruktur, die als Belohnungssystem bezeichnet wird (mit dem "Nucleus Accumbens" als Kern). Im Laufe der Evolution hat diese Gehirnstruktur dafür gesorgt, dass lebenserhaltende Vorgänge wie zum Beispiel Essen, Trinken oder Sexualität durch ein angenehmes Gefühl belohnt werden. Dieses angenehme Gefühl ("Lust", "Glücksgefühl") wird erzeugt durch die Ausschüttung des Neurotransmitters Dopamin, der wiederum die Freisetzung von Opiaten bewirkt, die wiederum dieses angenehme Gefühl verursachen. Dieses angenehme Gefühl wird als positive Stimmung, Emotion oder auch Motivation erlebt. Der Mensch hat Möglichkeiten gefunden, seine Dopamin produzierenden Zellen zu aktivieren. Dazu gehören im einfachsten Fall Drogen, aber auch das Erleben von Abenteuern und Neuem. Dabei wird insbesondere vorher, in Erwartung der Freude ("Vorfreude"), Dopamin produziert. Diese Vorfreude wirkt als starker Antrieb und generiert Bedürfnisse.

Emotionen als psychologische Konstrukte können unterschieden werden in

Für das Marketing ergeben sich daraus folgende Konsequenzen:

Kontrollfrage:
Analysieren Sie an folgenden Werbesujets, welche Emotionen angesprochen werden sollen. Welche Anzeige ist Ihrer Meinung nach am erfolgreichsten?

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, Mchn.: 1999. ISBN: 3800624559.
Tenzer E.: Go Shopping!: Warum wir es einfach nicht lassen können. Kiepenheuer 2009. ISBN-10: 337801105X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22beduerfnis

Bedürfnisse, Motive, Nutzen

Bedürfnisse, Antriebe bzw. Motive sind psychologische Konstrukte, bei denen ein Unbehagen mit einem bestimmten Handlungsprogramm verbunden wird, also einer Vorstellung, was, wo, wie, womit und woran getan werden soll. Bedürfnisse resultieren aus Emotionen, die als positiv (z.B. Stolz) oder negativ (z.B. Angst) erlebt werden; das Handlungsprogramm besteht aus Maßnahmen zur Erlangung (Stolz) bzw. Vermeidung (Angst) dieser Emotionen. Der Antrieb zum Handlungsprogramm resultiert aus der Vorfreude über die Beseitigung des Unbehangens; neurobiologisch gesehen wird im limbischen System ("Nucleus Accumbens") der Neurotransmitter Dopamin ausgeschüttet, der wiederum über die Freisetzung von Opiaten dieses angenehme Gefühl verursacht. Wenn das Handlungsprogramm "funktioniert", d.h. das Unbehangen beseitigt, ist das Bedürfnis befriedigt. Ist es nicht befriedigt, werden Stress-Hormone (Serotonin, Adrenalin) ausgeschüttet, was wiederum Unbehagen und Bedürfnisse erzeugt.

Unbehagen

Handlungsprogramm

Bedürfnis

Hungergefühl Nahrung zu sich nehmen essen
Einsamkeit Kontakte zu lieben Personen aufnehmen Zuneigung
mangelnde Akzeptanz in der Peer Group einen tollen neuen Sportwagen kaufen Prestige

Marketing-Maßnahmen haben somit das Ziel, Bedürfnisse auszulösen (indem sie das Unbehagen auslösen) und dann den Kauf und die Nutzung des eigenen Produktes als Handlungsprogramm zu präsentieren.

Der Begriff des Nutzens eines Gutes ist eng mit dem Bedürfnis verbunden. Er kann definiert werden als Potenzial eines Gutes zur Befriedigung von Bedürfnissen. Dementsprechend hängt der Nutzen ab von der Bedürfnisstärke sowie von der Qualität des Gutes, d.h. inwieweit das Gut aufgrund seiner Beschaffenheit geeignet ist, Bedürfnisse zu befriedigen.

Bedürfnisse haben bestimmte Eigenschaften, deren Konsequenzen für Marketing-Maßnahmen von Bedeutung sind:

Kontrollfrage:
Analysieren Sie an den Werbesujets des im Abschnitt über Emotionen, welche Bedürfnisse geweckt werden sollen. Welche Anzeige ist Ihrer Meinung nach dahingehend am erfolgreichsten?

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22einstellg

Einstellung, Überzeugung, Meinung

Einstellungen sind innere Bereitschaften, auf bestimmte Objekte (Dinge, Sachverhalte, Personen, Situationen etc.) positiv oder negativ zu reagieren. Andere Begriffe dafür sind Überzeugungen, Meinungen, aber auch Vorurteile. Auch das Unternehmens-Image, also das Bild vom Unternehmen bei seinen Stakeholdern, reflektiert eine Einstellung.

Einstellungen bestehen aus drei Komponenten:

Gemessen werden Einstellungen meist durch Polaritätenprofile bzw. semantische Differenziale. Dabei werden zunächst Paare von gegensätzlichen Eigenschaften gebildet. In einem Vortest (Pre-Test) werden dann diese Paare von Probanden "geeicht", deren Einstellung bekannt ist; man findet damit heraus, welche Eigenschaften die jeweilige Einstellung zum Ausdruck bringen. Diesem geeichten Test müssen sich dann diejenigen unterziehen, deren Einstellung festgestellt werden soll. In der folgenden Abbildung wird ein auf diese Weise ermitteltes Realeinstellungsprofil für eine Rotweinmarke mit dem Profil eines "idealen" Rotweins verglichen.

Polaritätenprofil

Einstellungen entstehen durch Erfahrung und Lernen in einem Wechselwirkungsprozess, der die jeweilige Einstellungen selbst wiederum stabilisiert: Einstellungen steuern über die konative Komponente das Verhalten (z.B. Kauf der Automarke XY). Man macht positive Erfahrungen, die die Einstellung wiederum stabilisieren. Negative Erfahrungen werden durch Dissonanzreduktion relativiert. Einstellungen verzerren (wiederum über Konfliktvermeidungsstrategien) die Wahrnehmung; man lernt damit über Lernmechanismen (operante Konditionierung), dass die Einstellung vernünftig ist (kognitive Komponente).

Diese Stabilisierungstendenz von Einstellungen manifestiert sich beispielsweise im "ersten Eindruck": Der erste Eindruck (z.B. von einer Person in einer Prüfung) konstruiert ein Bild von dieser Person, das sich während der Prüfung stabilisiert: Ist der erste Eindruck (z.B. aufgrund unpassender Kleidung) negativ, dann werden sämtliche Wissenslücken als Bestätigung genommen und richtige Antworten relativiert ("das hat der Kandidat bestimmt nur geraten"). Einstellungen zu verändern ist daher sehr schwierig.

Als Konsequenzen für den Einsatz von Marketing-Maßnahmen ergeben sich folgende:

Kontrollfrage:
Stellen Sie eine Liste von möglichen Eigenschaftspaaren für ein Polaritätenprofil auf, das die Einstellung von Versicherungskunden zum Abschluss einer Krankenversicherung misst.

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22lernen

Lernen, Lerntheorien

Lernen bezeichnet die systematische Änderung des Wissens aufgrund von Informationsaufnahme. Da "Wissen" als Konstrukt nicht unmittelbar sichtbar, messbar bzw. real erfahrbar ist, braucht man Indikatoren, anhand deren Änderung man auf eine Änderung des Wissens schließen kann. In der Psychologie benutzt man üblicherweise das Verhalten einer Person als Indikator; wenn sich nach einer Informationsaufnahme (Reize, die über die Sinnesorgane aufgenommen werden) das Verhalten einer Person (Reaktion) ändert, dann geht man davon aus, dass diese "gelernt" hat.

Die Psychologie kennt eine große Zahl von Lerntheorien, also Theorien über den Mechanismus des Lernens (Reiz-Reaktions-Schema) und seiner Voraussetzungen. Die bekanntesten sind:

Kontrollfragen:
Welche Lerntheorien stehen hinter der Werbekonzeption von Zigaretten? Analysieren Sie bekannte Marken.

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22soz

soziale Einflüsse: Normen und Werte

Normen und Werte stellen für Marketingmaßnahmen sehr interessante Konstrukte dar:

Marketing-Maßnahmen machen sich Normen beispielsweise dadurch zunutze, indem sie

Kontrollfragen:
Welche Normen und Werte werden durch das folgende Werbesujet angesprochen? Welche Sanktionen werden angedeutet? Was soll beim Adressaten der Werbung bewirkt werden?

Literatur:
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, München: 2003. ISBN: 3800629313.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
22organisationen

Kaufverhalten von Organisationen, Investitionsgütermarketing

In Organisationen (Unternehmen, Vereine, Sozialeinrichtungen, ...) laufen die Kaufentscheidungsprozesse meist anders ab, als bei individuellen Kaufentscheidungen; folgende Bedingungen und Voraussetzungen sind dafür maßgeblich und müssen beispielsweise im Investitionsgütermarketing berücksichtigt werden:

Diese Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Kaufentscheidungen in Organisationen folgende Unterschiede zu Kaufentscheidungen von Privatpersonen aufweisen:

Daraus ergeben sich folgende Konsequenzen für das Marketing von Investitionsgütern bzw. generell Gütern, die von anderen Unternehmen beschafft werden (E-Procurement):

Kontrollfrage:
Welche Konsequenzen für die Einrichtung eines betrieblichen Altersversorgungssystems in einem mittelständischen Betrieb ergeben sich aus den Spezifika von Kaufentscheidungen im Investitionsgütermarketing?

Literatur:
Born C.: Investitionsgüter erfolgreich vermarkten. So steigern Sie kontinuierlich Ihre Marktanteile. Hanser Wirtschaft; 2003. ISBN-10: 3446223517.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27kommunikation

Kommunikationspolitische Marketinginstrumente

Kommunikationspolitik hat die Gestaltung der Kommunikation mit den Zielgruppen des Unternehmens zum Inhalt: Kunden, Öffentlichkeit, Staat, Investoren, Kapitalgeber, Mitarbeiter und Lieferanten, also alle Stakeholder-Gruppen, denen das Unternehmen verpflichtet ist und von denen der Unternehmenserfolg abhängig ist. Dies soll so erfolgen, dass damit die Marketingziele - und insbesondere die Kommunikationsziele - erreicht werden.

In der Kommunikationspolitik geht es also um die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen zur Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Martteilnehmer - orientiert an spezifischen Zielsetzungen. Im folgenden sollen die Kunden sowie die Öffentlichkeit (bei PR) als primäre Zielgruppen im Mittelpunkt stehen; auf andere Zielgruppen wird nicht eingegangen.

Kommunikationsmaßnahmen werden in drei Klassen eingeteilt:

Werbung informiert über das Produkt selbst; PR informiert über das Unternehmen. Produktbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die über reine Information hinausgehen, werden als Sales Promotion oder Verkaufsförderung bezeichnet.

Kommunikation ist immer ein Zwei-Wege-Prozess, d.h. es werden Nachrichten/Aussagen/Informationen vom Unternehmen an die Zielgruppe gesandt und im Gegenzug von der Zielgruppe erhalten. Hier soll im Vordergrund die Übermittlung von Informationen an die Zielgruppe stehen. Das Unternehmen präsentiert sich also hier nicht direkt mit seinen Produkten bzw. die Leistungen (Produkteigenschaften, Preis, Distribution), sondern "nur" mit Informationen über das Produkt bzw. das Unternehmen.

Kontrollfrage:
Analysieren Sie die Website der DHBW Heidenheim: Was darin ist Werbung, was PR? Wie zeigt sich dort der kommunikative Zwei-Wege-Prozess? Welche Zielgruppen werden angesprochen?

Literatur:
Bruhn M: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Vahlen; 2007. ISBN-10: 3800634198.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Werbung: Kommunikation über Produkte

Werbung: Kommunikation über Produkte

Werbung bezeichnet die produtbezogene Kommunikation mit der Zielgruppe, also mit Kunden bzw. potenziellen Kunden; sie dient dazu, die Produkte bekannt zu machen und den Produktabsatz anzuregen. Bekannte Werbemedien und Werbeträger sind die Anzeige (in Zeitungen, Zeitschriften etc.), der Radio- oder TV-Spot, Werbemittel wie Handzettel oder auch Prospekte.

Ein zunehmend attraktiveres Werbemedium ist die Werbung im und mit dem Internet (Online-Werbung) sowie auf mobilen Endgeräten (Mobile Marketing). Die Umsätze der Online-Werbung in den vergangenen Jahren weisen konstante und überdurchschnittliche Steigerungsraten auf, was beispielsweise die halbjährlich herausgegebene Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises im BVDW zeigt; diese Statistik basiert auf den Zahlen der Nielsen-Werbestatistik und wird jeweils durch die Experten des OVK ergänzt.

Quelle:
OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., April 2014.
OVK ONLINEREPORT 2014/01

Kontrollfrage:
Was spricht für Werbung im Internet, was dagegen? Welche Zielgruppen errreicht man, welche nicht?

Literatur:
Schneider K.: Werbung in Theorie und Praxis. M & S, Waiblingen: Oktober 2003, Aufl. ISBN: 3930465000.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27wewimod

Werbewirkungsmodelle

Werbung als produktbezogene Information kann folgendes bewirken wollen, d.h. folgende Werbeziele verfolgen:

Werbewirkungsmodelle sagen etwas darüber aus, wie Werbung bei der Zielgruppe wirkt, bzw. was man wie bei der Zielgruppe erreichen kann. Auf der Website von sevenone media findet man Publikationen über das Forschungsfeld der Werbewirkung.

Kontrollfrage:
Was soll Ihrer Meinung nach jeweils mit den Anzeigen aus dem Abschnitt über Emotionen bewirkt werden?

Literatur:
Held D., Scheier C.: Wie Werbung wirkt . Haufe; 2006. ISBN-10: 3448072516.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27aida

Das AIDA-Modell der Werbewirkung

Ein relativ einfaches und teilweise auch umstrittenes, andererseits aber sehr plausibles, anschauliches und in der Praxis häufig angewandtes Werbewirkungsmodell stellt das AIDA-Modell dar; es beschreibt, welche Teil-Wirkungen Werbung haben kann bzw. sollte. Werbedesign hat dabei die Aufgabe, entweder alle Aspekte in einer Anzeige, einem TV-Spot oder einer Homepage umzusetzen, oder den Schwerpunkt auf einen dieser Aspekte zu legen.

Folgendes Beispiel der Homepage einer Kfz-Werkstätte soll die Anwendung des Modells demonstrieren:

Kontrollfrage:
Analysieren Sie die Website der DHBW Heidenheim: Inwieweit wurden die Teilaspekte des AIDA-Modells berücksichtigt? Was gäbe es zu verbessern?

Literatur:
Held D., Scheier C.: Wie Werbung wirkt . Haufe; 2006. ISBN-10: 3448072516.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27modelle

Weitere Werbewirkungsmodelle

Werbewirkungsmodelle wie beispielsweise das folgende von Meffert (1999) betrachten den Prozess der Werbewirkung detaillierter:

Nachdem der Werbeadressat mit dem Werbemittel (z.B. Anzeige) in Kontakt getreten ist, ergibt sich eine noch unbewusste Reaktion, die zunächt aktivierende und emotionale Wirkungen zeigt (Aufmerksamkeit, Gefühle, Orientierungsreaktion etc.).

Dann werden die von der Anzeige aufgenommenen Informationen kognitiv verarbeitet. Werden sie verstanden und akzeptiert, dann werden sie im Gedächtnis gespeichert und werden handlungsrelevant: Sie lösen Bedürfnisse bzw. Motiveaus, lösen Konflikte (z.B. kognitive Dissonanz) aus und bilden bzw. verändern Einstellungen.

Bedürfnisse generieren einen Verwendungswunsch; Einstellungen und Wissen generieren eine Markenpräferenz. Dies wiederum führt zur Kaufabsicht und dies wiederum zum Kaufverhalten.

Die Marketingliteratur kennt zahlreiche weitere Werbewirkungsmodelle, die sich im wesentlichen danach unterscheiden, auf welchen der im obigen Modell dargestellten Stufen der Fokus liegt.

Kontrollfrage:
Analysieren Sie bei Ihrem nächsten Werbemittelkontakt (z.B. Werbespot im Fernsehen) anhand des beschriebenen Modells, wie die Werbung bei Ihnen wirkt.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27intensitaet

Wirkung der Werbeintensität

Unterschiedliche Werbewirkungen erreicht man durch Variation der Inhalte sowie durch Variation der Werbeintensität:

 

Kontrollfrage:
Eine Form der Werbeaversion ist Zapping, d.h. das Umschalten zu einem anderen Fernsehsender, wenn der Werbeblock beginnt. Auch bei Websites findet man diese Form des Weg-Klickens, wenn Bannerwerbung erscheint. Wie könnte man als Werbetreibender versuchen, Zapping bei Websites zu verhindern?

Literatur:
Kellermann M.: Suggestive Kommunikation. Unterschwellige Botschaften in Alltag und Werbung. Huber, Bern: 1997. ISBN: 3456828527.
Wysterski M.: 'Webgezapped'. Selektion im TV und WWW. Tectum Verlag: 2003. ISBN: 382888475.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27wzukunft

Werbetrends

Zukünftig wird sich Werbung noch stärker mit einer Informations-Überflutung des Werbeadressaten auseinanderzusetzen haben. Klare Bilder, prägnante und eingängige Images und eindeutige Werbebotschaften werden daher immer wichtiger. Gesättigte und transparente Märkte verlagen Profilierung, Professionalität und Produktdifferenzierung. Der Trend zur Individualisierung und zu lebensstilorientiertem Kauf verlangt aktuelle und kreative Informationen. Die folgende Abbildung (vgl. Kroeber-Riel in absatzwirtschaft, 4/93, S. 47-52) veranschaulicht die Zusammenhänge:

Kontrollfrage:
Was ergibt sich aus den Vorstellungen zukünftiger Werbestrategien von Kroeber-Riel für die Gestaltung von Facebook-Fanpages als Werbemedien?

Literatur:
Kroeber-Riel in absatzwirtschaft, 4/93, S. 47-52.
Kroeber-Riel W., Weinberg P.: Konsumentenverhalten. Vahlen, Mchn.: 1999. ISBN: 3800624559.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27salespromo

Sales Promotion, Maßnahmen zur Verkaufsförderung

Unter Sales Promotion oder Verkaufsförderung werden zusätzliche und ungewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen zusammengefasst, die nicht typischerweise Werbung oder zur Öffentlichkeitsarbeit bzw. den anderen Marketinginstrumenten zugeordnet werden. Die Maßnahmen sind dementsprechend schwer von den "typischen" Marketingmaßnahmen abgrenzbar.

Meffert (2007, S. 676) teilt Verkaufsförderungs-Maßnahmen in folgende Gruppen ein:

Sales-Promotion-Maßnahmen

Interessante Informationen über den gesamten Bereich der Verkaufsförderung findet man unter http://www.chiefmarketer.com/promotional-marketing.

Kontrollfrage:
Welche der genannten Sales-Promotion-Maßnahmen eignen sich für eine Versicherungs-Agentur?

Literatur:
Meffert H. et. al.: Marketing. Gabler Verlag; 2007. ISBN-10: 3409690182.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27eventm

Event-Marketing

Als relativ neues Sales-Promotion-Instrument fasst das Event-Marketing moderne veranstaltungsbezogene Sales-Promotion-Maßnahmen zu einem Bündel zusammen:

Quelle: Meffert 1998, S. 717

Event-Marketing wird vorwiegend zur Kundenbindung eingesetzt, indem versucht wird, die Zielgruppe emotional und vor allem persönlich zu erreichen. Ein Event ist weiterhin Anker und Anlass für zusätzliche Marketing-Maßnahmen im Bereich PR (Pressemitteilung, Tag der offenen Tür), Werbung, Service (Hilfen, Erklärungen vor Ort) oder Preispolitik (Zugaben am Event-Tag).

Quelle: absatzwirtschaft 2/2003, S. 43

Interessante Informationen zum Eventmarketing und darüber, wie man bei der Planung von Events vor geht, findet man beispielsweise unter http://www.eventmanager.de.

Kontrollfrage:
Wie könnte man sich das Event-Marketing einer kleineren Versicherungsagentur vorstellen?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.
Klein C.: Eventmanagement in der Praxis. Interna Aktuell; 2008. ISBN-10: 3939397458.
Müller W.: Eventmarketing. Grundlagen, Rahmenbedingungen, Konzepte, Zielgruppe, Zukunft. Vdm Verlag Dr. Müller: 2002. ISBN: 383113099X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27onlinespromo

Sales-Promotion-Maßnahmen im Internet

Interessante Möglichkeiten für Sales Promotion mit Hilfe des Internet sind:

Dabei werden Gewinnspiele nicht nur von Jugendlichen genutzt. Eine Studie der eResult GmbH vom Januar 2003 belegt, dass vor allem die 41- bis 50-jährigen besonders regelmäßig Gewinnspiele im Internet nutzen. Die Studie belegt außerdem, dass Online-Gewinnspiele die Markenbekanntheit deutlich steigern. Die Hälfte der OGS-Teilnehmer, deren Teilnahme erst eine Woche zurückliegt, können sich sowohl an den Veranstalter als auch an den ausgelobten Gewinn ganz genau erinnern. Über OGS können die Zugriffszahlen auf die Website gesteigert, Werbebotschaften übermittelt und nutzerbezogene Daten gewonnen werden.

Online-Gewinnspieler: Alter

Zeitpunkt der letzten Online-Gewinnspiel-Teilnahme.
Quelle: eResult GmbH vom 21.1.2003

Online-Gewinnspiele: Geschlecht

Die Ergebnisse der eResult-Studie belegen auch eindrucksvoll die Wirksamkeit von Online-Gewinnspielen als Marketinginstrument:

Wirksamkeit von Online-Games

Kontrollfrage:
Welches Online-Gewinnspiel wäre für eine Versicherungs-Agentur geeignet?

Literatur:
Fischer M.: Gewinnspiele im Marketing: Ein ziel- und zielgruppenadäquates Entscheidungsmodell. Vdm Verlag Dr. Müller; 2007. ISBN-10: 383640365X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27pr

Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit

Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe, unternehmensbezogene Kommunikation so zu gestalten, dass die Marketingziele erreicht werden. Das Unternehmen soll gegenüber den wichtigsten Zielgruppen positiv dargestellt werden; das Unternehmens-Image, d.h. das Bild, das sich die Öffentlichkeit vom Unternehmen macht, bzw. die Einstellung der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen, soll positiv sein. Das Attribut "positiv" wiederum hängt von den Unternehmens- bzw. Marketingzielen ab sowie von den Erwartungen an die Zielgruppen.

Man unterscheidet dabei interne PR, die sich primär an die eigenen Mitarbeiter wendet, und externe PR, die sich an weitere Gruppen wendet, die für das Unternehmen bedeutend sind.

Bevorzugt werden in der Praxis folgende PR-Maßnahmen eingesetzt:

Ein wachsender Bereich ist Online-PR. Dabei werden, angefangen von der Unternehmens-Homepage bis zum Newsletter, die Möglichkeiten des Internets genutzt. Einen umfangreichen Fundus an Links und Materialien zum Thema Online-PR findet man unter http://www.online-pr.com/.

Kontrollfrage:
Welche der "klassischen" PR-Maßnahmen könnten durch das Internet wirksam unterstützt bzw. sogar ersetzt werden?

Literatur:
Hoffmann B., Müller C.: Public Relations kompakt (Praxis PR) . Uvk; 2008. ISBN-10: 3867640351.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27prmedien

Medienarbeit: Ansprache von wichtigen Multiplikatoren

Speziell für die Ansprache der Medien (Presse, Rundfunk, TV) als wichtige Multiplikatoren dienen die Instrumente der Medienarbeit und dabei insbesondere

Eine weitere Möglichkeit der Ansprache externer Zielgruppen ist die Informationsverbreitung über Opinion Leaders wie z. B. Verbände, Kammern, politische Gremien, welche dann die Informationen an die entsprechenden Mitglieder weitergeben.

Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit ist eng mit der Entwicklung der Massenmedien verknüpft. Zielgruppen können flächendeckend am besten über Massenmedien angesprochen werden. Deshalb stellt die Medienarbeit und ganz speziell die Pressearbeit eine zentrale Tätigkeit innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit dar.

Die Massenmedien lassen sich grob strukturiert in Printmedien und elektronische Medien unterschieden. Zu den Printmedien zählen:

Zu den elektronischen Medien zählen:

Die Öffentlichkeitsarbeit beeinflusst nahezu alle Medieninhalten. Was als journalistische Beiträge in den Medien erscheint, orientiert sich oftmals an dem, was PR-Schaffende vorgefertigt haben; für Soziale Medien ist es charakteristisch, dass die Inhalte von den Nutzern stammen (Social Content). Die Medienleistung beschränkt sich auch in den klassischen Medien meist auf die Verdichtung des Inputs und dessen Multiplikation. Was durch die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens ins Mediensystem gelangt, hat gute Chancen, zwar gekürzt, aber im Aussagegehalt unangetastet, veröffentlicht zu werden. Pressemitteilungen und Pressekonferenzen lösen meist unmittelbar eine Berichterstattung in den Medien aus. Die Informationsvielfalt entsteht nicht nur durch Recherche der Journalisten, sondern auch durch Selektion vorgegebener Themen. Dabei werden Themen durch die Informanten vorgegeben. Die Informanten haben dadurch (eingeschränkt) die Möglichkeit, unternehmensbezogene Themen zu "öffentlichen Themen" zu machen (Agenda Setting).

Kontrollfrage:
Ein Unternehmen hat seinen Wettbewerber in Form einer "feindlichen Ubernahme" gekauft. Welches Instrument der Pressearbeit wählen Sie?

Literatur:
Schulz-Bruhdoel N.: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger. Frankfurter Allgemeine Buch; 2007. ISBN-10: 3934191487.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27presse.htm

Aufbau und Inhalt einer Pressemitteilung

Beim Abfassen einer Pressemitteilung sollte das Interesse des Lesers im Vordergrund stehen, nicht das Interesse des Schreibers der Pressemitteilung. Nur wenn der typische Leser des jeweiligen Mediums die Mitteilung als interessant ansieht, wird sie überhaupt abgedruckt (Redakteur als Gate-Keeper) bzw. wird sie gelesen. Die Pressemitteilung muss also

Sehr hilfreich ist ein gutes (möglichst persönliches) Verhältnis zum Journalisten/Redakteur; durch ständige Kontakte, guten Service (auch unbequeme Auskünfte geben), Ehrlichkeit, kleine Aufmerksamkeiten bei bestimmten Anlässen, aber

Inhaltliche Grundsätze

Inhaltlicher Aufbau

Gestaltung

Kontrollfrage:
Verfassen Sie eine Pressmitteilung über den letzten Messeauftritt Ihres Unternehmens.

Literatur:
Schulz-Bruhdoel N.: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger. Frankfurter Allgemeine Buch; 2007. ISBN-10: 3934191487.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27prgrunds

PR-Grundsätze und -Prinzipien

Der Öffentlichkeitsarbeit wird oft der Vorwurf gemacht, dass Sachverhalte verzerrt dargestellt werden ("schönreden", "heiße Luft verbreiten") bzw. dass Öffentlichkeitsarbeit die Aufgabe habe, Informationen zu "filtern". Unternehmen, die dies als PR-Leitlinie haben, erreichen manchmal zwar kurzfristige Effekte, die jedoch erfahrungsgemäß nicht lange anhalten.

Öffentlichkeitsarbeit sollte sich daher an folgenden Grundsätzen orientieren, um nachhaltig wirksam zu sein:

Eine sehr radikale Ansicht zu der Glaubhaftigkeit von PR-Botschaften vertreten die Autoren des Cluetrain-Manifests. In 95 Thesen fordern sie ein Umdenken des Managements weg von "hohlen Marketing-Phrasen" und hin zu offener, natürlicher und nicht durch Werbe- bzw. PR-Sprache verfälschter Kommunikation mit Kunden und Märkten.

Kontrollfrage:
Analysieren Sie die Website eines Unternehmens Ihrer Wahl. Inwieweit haben Sie den Eindruck, dass die genannten PR-Grundsätze bei der Erstellung der Homepage Beachtung fanden?

Literatur:
Hoffmann B., Müller C.: Public Relations kompakt (Praxis PR) . Uvk; 2008. ISBN-10: 3867640351.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27sponsoring

Sponsoring

Sponsoring stellt eine sehr interessante und wirksame Form der Öffentlichkeitsarbeit dar. Sponsoring ist die Förderung von sozial anerkannten Personen, Gruppen oder Institutionen , um damit positive Wirkungen für die Unternehmenskultur und -kommunikation zu erreichen: Imagetransfer vom Geförderten zum Unternehmen (Sicht des Sponsors). Beleg des Wohlwollens eines Sponsors und seiner Bereitschaft, öffentlich anerkannte Institutionen, Personen oder Aktionen zu unterstützen. Auslösen von Dank-Gefühlen bei wichtigen Zielgruppen.

Folgende Arten des Sponsoring werden eingesetzt:

Sponsoring-Arten

Quelle: PLEON: Sponsoringtrends 2006, Juli 2006.
Basis: 971 umsatzstarke Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Folgende Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden:

Kontrollfrage:
Wen könnte/sollte der Inhaber einer kleinen Versicherungsagentur durch Sponsoringmaßnahmen fördern? Wie? Warum?

Literatur:
Bortoluzzi Dubach E., Frey H.: Sponsoring: Der Leitfaden für die Praxis. Haupt; 2007. ISBN-10: 3258071179.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27kkonzeption

Kommunikations-Konzeption: Planung und Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen

Kommunikationskonzeption hat die Erstellung eines Planes zum optimalen Einsatz von Werbemitteln zum Inhalt. Dieser Plan enthält die folgenden Schritte:

  1. Strategieformulierung
  2. Budgetplanung
  3. Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
  4. Mediaselektion
  5. Werbewirkungskontrolle

Letzlich geht es darum,

Kontrollfragen:
Wie könnte ein Kommunikationskonzept für eine kleinere Versicherungsagentur aussehen?

Literatur:
Schmidbauer K., Knödler-Bunte E.: Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren. University Press Umc Potsdam; 2004. ISBN-10: 3937894004.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27kstrategie

Formulierung der Kommunikationsstrategie

1. Zunächst müssen die Kommunikationsziele definiert werden (z.B. Aufmerksamkeitswirkung erreichen).

2. Dann müssen die Adressaten der Kommunikationsbotschaft bestimmt werden. Dies betrifft die Frage der Streuung der Botschaft. Man kann unterscheiden:

3. Daraufhin wird, auf der Basis der kommunikationsübergeordneten Marketingstrategie, eine Kommunikationsstrategie entwickelt, die die Ziele umsetzen soll (z.B. Aufmerksamkeitswirkung bei der Einführung eines Neuprodukts; ästhetisch gestaltete Werbung bei hochpreisigem Exklusivprodukt). Man kann in dem Zusammenhang zwei prinzipielle Verfahren unterscheiden, wie die Information zum Kunden gelangt:

In der Online-Kommunikation findet man zwischen diesen "Reinformen" zahlreiche Mischformen (vgl. Ahsen, K.v.: Push und Pull im Internet. In: WISU, 6/99, S. 818ff):

Kontrollfragen:
Welche Vor- bzw. Nachteile haben jeweils die Push- und die Pull-Strategie? Welcher Strategie prophezeien Sie die besten Zukunftsaussichten?

Literatur:
Ahsen, K.v.: Push und Pull im Internet. In: WISU, 6/99, S. 818ff.
Berthold J.: Die Erfolgswirksamkeit von Push- und Pullstrategien in Konsumgütermärkten - Eine simulationsgestützte Untersuchung langfristiger Gewinnkonsequenzen. Shaker Verlag 1998. ISBN: 3826556496.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27direktmar.htm

Direktmarketing/Dialogmarketing: Selektive und direkte Kundenansprache

Direktmarketing bezeichnet die selektive und direkte werbliche Ansprache einzelner Personen (Kunden, Interessenten, Zielgruppenmitglieder) und zwar mit einer genau auf den betreffenden Adressaten abgestimmten Werbebotschaft. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schränkt jedoch die Möglichkeiten von Werbe-eMails sowie die "Kaltakquise" durch Telefonanrufe, SMS oder Fax deutlich ein. Viele Informationen zu Direktmarketing-Themen erhält man auf der Website des Deutschen Dialogmarketing-Verbandes (DDV) bzw. unter http://www.direktportal.de.

Direktmarketing kann erfolgen:

Direktmarketing-Medien

Die Adressbestände zur direkten Kontaktierung baut man entweder selbst auf oder bezieht sie von Direktmarketing-Dienstleistern wie beispielsweise Deutsche Post Adress GmbH (www.postadress.de); eine umfangreiche Liste von Anbietern ist auf der Website des DDV zu finden.

Kontrollfragen:
Für welche Produkte eignen sich Direktmarketing-Aktionen besonders gut, für welche nicht?

Literatur:
Neumann U., Nagel T.: Professionelles Direktmarketing. DTV-Beck: 2001. ISBN: 3423058862
.
Wirtz B.W.: Integriertes Direktmarketing: Grundlagen - Instrumente - Prozesse. Gabler, Betriebswirt.-Vlg; 2008. ISBN-10: 3834902802.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Permission Marketing: Der Kunde fordert die Information an

Permission Marketing: Der Kunde fordert die Information an

Permission Marketing ist nach Schwarz eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direkt-Marketing-Strategie. Mit interaktiven Kommunikations-Technologien - vorwiegend Telefon, eMail und Newsletter - werden Kunden angesprochen, die dies ausdrücklich wünschen. Die Erlaubnis dazu wird vom Empfänger aktiv eingeholt und kann jederzeit von diesem widerrufen werden; nur wenn dies gegeben ist, dann ist Direktmarketing auch juristisch zulässig. Damit ist dann auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass darin enthaltene Kommunikationsbotschaften akzeptiert werden. Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige Beziehung zum Kunden aufzubauen, indem - im Einverständnis mit ihm - Wissen über ihn gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren. Damit stellt Permission Marketing einen wichtigen Baustein von CRM-Systemen dar.

Voraussetzung für effizientes Permission Marketing ist, dass diese Daten über den Empfänger dazu genutzt werden, um die Inhalte der Kommunikationsbotschaft (als Newsletter bzw. Mail) eng auf den Empfänger abzustimmen und wirklich relevante Informationen zu bieten. Nur dann ist der Empfänger bereit, die Kommunikationsbotschaft (und die darin enthaltene Werbebotschaft) weiterhin zu beziehen. Dies bedeutet auch, dass die Werbebotschaft nicht im Vordergrund stehen darf, sondern der informative Content.

Permission Marketing funktioniert nur unter zwei Prämissen:

Permission-Marketing setzt ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Anbieter von Informationen (dem Werbenden) und dem Nachfrager voraus, insbesondere was die Behandlung der Nutzerdaten betrifft. Kunden müssen sich darauf verlassen können, nicht gegen ihren Willen Werbung zu erhalten. Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) hat für seine Mitglieder eine Reihe von Ehrenkodizes erstellt; diese richtet sich an jeden, der als Dienstleister oder Anwender im Direktmarketing tätig ist (z.B. einen eigenen E-Mail-Newsletter versendet).

Der Arbeitskreis "Online-Marketing" im eco Electronic Commerce Forum e.V., Verband der deutschen Internetwirtschaft, Köln, hat diesbezüglich eine "Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing" herausgegeben, die Regeln definiert (einschliesslich ihrer technischen Umsetzung), die Direkt-Marketing-Agenturen einhalten sollen, um dieses Vertrauen nicht zu gefährden.

Die P3P-Initiative des W3C-Konsortiums geht dieses Problem technisch an: Die P3P-Spezifikation standardisiert eine industrieübergreifende XML-basierte Sprache zur Darstellung von maschinenlesbaren Datenschutzerklärungen. Im Rahmen einer Selbstregulierung des Anbieters einer Website erlaubt es P3P dem Web-Nutzer, die eigenen Datenschutzansprüche mit der Privacy Policy der besuchten Websites zu vergleichen. Um Inhalte P3P-konform anbieten zu können, müssen Website-Betreiber ihre Datenschutzpolitik anhand eines speziellen multiple-choice-Fragenkatalogs und entsprechender Tools in eine maschinenlesbare Form (hier XML) wandeln und diese auf ihrem Server zur Verfügung stellen. Web-Nutzer wiederum können in P3P-kompatiblen Browsern eigene Einstellungen (zum Beispiel im Hinblick auf Cookies) vornehmen oder aber ganze Privacy-Profile (beispielsweise von Datenschutzorganisationen) importieren.

Kontrollfragen:
Wenden Sie Ehrenkodex des DDV auf einen Anbieter eines Newsletters Ihrer Wahl an. Handelt er richtliniengemäß?

Literatur:
Schäfer B.: Permission Marketing. Vdm Verlag Dr. Müller; 2006. ISBN-10: 3836400197.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Zulässigkeit von Direktmarketingformen

Zulässigkeit von Direktmarketingformen, Kaltakquise

Nach § 7 UWG handelt im Wettbewerb unlauter, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. Dies ist insbesondere dann anzunehmen, wenn bei einer Werbung erkennbar ist, dass der Empfänger diese Werbung nicht wünscht oder wenn im Rahmen einer "Kaltakquise" Verbraucher unerwünscht kontaktiert werden. Telefon-Werbung ist nach § 7 Abs. 2 gegenüber Verbrauchern ohne deren Einwilligung (Permission Marketing) grundsätzlich unzulässig. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern muss zumindest deren "mutmaßliche Einwilligung" vorliegen. Bei Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder eMail muss grundsätzlich eine Einwilligung der Adressaten vorliegen. Auch bei zulässigen Direktmarketing-Kommunikationsmaßnahmen darf die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, nicht verschleiert oder verheimlicht werden; eine gültige Adresse muss vorhanden sein, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Eine unzumutbare Belästigung bei einer eMail-Werbung ist nicht anzunehmen, wenn

  1. ein Unternehmer (im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung) von dem Kunden dessen eMail-Adresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Zu beachten hierbei ist, dass die Rechtsfolgen einer Nichtbeachtung nach § 8-10 UWG nicht Verbraucher, sondern nur Wettbewerber, Kammern oder bestimmte Einrichtungen und Verbände (z.B. Verbraucherschutzverbände) geltend machen können. Diese haben bei einem Verstoß gegen § 7 den Anspruch auf Unterlassung und Beseitigung der Werbung, auf Schadenersatz und auf Gewinnabschöpfung.

Im Einzelnen gilt hierbei folgendes:

Vom Werber direkt in Briefkasten geworfene Werbebriefe sind ebenfalls grundsätzlich zulässig, es sei denn, der Empfänger will dies erkennbar nicht.

Kontrollfragen:
Halten Sie die Robinson-Liste für ein geeignetes Mittel, um unerwünschte Direkt-Werbung zu verhindern?

Literatur:
Tapella F.: Recht der Direktwerbung. Facultas Universitätsverlag; 2008. ISBN-10: 3708902262.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27targeting.htm

Gezielte Kommunikation durch Targeting

Durch Targeting-Methoden kann man automatisch (d.h. computerunterstützt) mit einzelnen ausgewählten Adressaten kommunizieren. Meist über Ad-Server werden dabei etwa bei Websites Inhalte erst zum Zeitpunkt des Aufrufs der Website festgelegt. Die Inhalte selbst (z.B. Werbeeinblendungen) werden aufgrund von Daten über den jeweiligen Nutzer ausgewählt und damit personalisiert zusammengestellt. Diese Daten werden entweder aus den Zugriffsdaten auf die Website entnommen (Online-Monitoring) oder stammen (wenn ein Nutzer identifiziert werden kann) aus einer Kundendatenbank.


Quelle: http://www.universal-messenger.de/inhaltsgrafiken/abbildungen/behavioral-targeting-kreislauf.jpg

Man kann folgende Targeting-Methoden unterscheiden (vgl. Werben & Verkaufen, 36/2012, S. 68):

Diese Methoden sind auch kombinierbar: Kundendaten werden systematisch mit Verhaltensdaten ergänzt, um bei weiteren Besuchen eine noch zielgenauere Inhaltsauswahl vornehmen zu können.

Kontrollfrage:
Welche Targeting-Methoden finden Sie bei Amazon?

Literatur:
Bauer C., Greve G., Hopf G. (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen - Anwendungsfelder - Praxisbeispiele. Wiesbaden: Gabler Verlag; 2012. ISBN-10: 3834925896.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27wstrategie

Kommunikation mit den Absatzkanälen

Eine wichtige Zielgruppe für betriebliche Kommunikationsmaßnahmen stellen die Absatzkanäle dar. Sie sorgen als Multiplikatoren für eine Breitenwirkung der Kommunikationsmaßnahmen und stellen letztlich den Flaschenhals für den Absatz dar.

Typische Channel-Maßnahmen sind:

Die Channel-Maßnahmen können mit eigener Infrastruktur durchgeführt werden; mittlerweile werden diese Maßnahmen auch von Dienstleistern wie beispielsweise Elateral übernommen:

Werbebroschüren und anderes elektronisch hergestelltes Werbematerialwerden mit der Software "Actibrand" auf dem Elateral-Server abgelegt. Agenturen können über das Internet dieses Material einstellen und bearbeiten. Druckaufträge werden an Druckereien weitergegeben, die ebenfalls an das System angeschlossen sind.

Die Fachhändler können das Werbematerial über Browser abrufen und das Layout ihren Bedürfnissen anpassen (z.B. eigene Adressen, Logos, Preise etc. einfügen). Freigegeben wird das veränderte Material vom Hersteller. Actibrand unterstützt auch Direkt-Mailing-Aktionen.

Kontrollfrage:
Warum ist es für ein Unternehmen sinnvoll, Absatzkanäle selbst mit Marketing-Material auszustatten?

Literatur:
Ahlert D. et.al.: Multikanalstrategien. Konzepte, Methoden und Erfahrungen: Herausforderungen an die Distributionspolitik von Unternehmen. Gabler Verlag; 2003. ISBN-10: 3409122923.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27kbudget

Planung des Kommunikationsbudgets

Budgetplanung bezeichnet hier die Festlegung der maximal möglichen Aufwendungen für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie. Zur Festlegung des Kommunikationsbudgets kann man wie folgt vorgehen:

Methoden zur Festlegung der Höhe und Aufteilung des Kommunikations-Budgets.
entnommen aus absatzwirtschaft Sonderheft 2004, S. 82

Welche Summen allein in Deutschland für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben werden, zeigt eine Statistik in der Zeitschrift markenartikel 3/2012, S. 16:

Kontrollfragen:
Welche der heuristischen Etatbestimmungsverfahren eignen sich besonders für die Festlegung des Online-Werbebudgets, welche nicht?

Literatur:
Grossklaus R. H., Wegberg T. A.: Die 140 besten Checklisten zur Marketingplanung: Marktforschung und Marketingziele, Marketing- und Positionierungsstrategien, Budgetplanung und Erfolgskontrolle. mi-Fachverlag; 2006. ISBN-10: 3636030604.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27knasym

Kosten-Nutzen-Asymmetrie: Problem der Wirtschaftlichkeitsanalyse

Die Festlegung des "richtigen" Kommunikations- bzw. Werbeetats ist sehr schwierig, da sich die Kosten auf der einen und der Nutzen auf der anderen Seite unterschiedlich gut abschätzen lassen (Asymmetrie von Kosten und Nutzen):

Die führt in der Praxis zu Strategien, die nicht optimal sind:

Hier ist der Einsatz von Kosten-Nutzen-Analysen, Nutzwertanalysen oder auch heuristischen Verfahren zu empfehlen, die versuchen, die Kosten und vor allem den Nutzen adäquat abzuschätzen und in einer Wirtschaftlichkeitsberechung einander gegenüber zu stellen.

Kontrollaufgabe:
Versuchen Sie, den Nutzen einer Anzeige Ihres Unternehmens monetär zu bestimmen.

Literatur:
Ott H. J.: Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure und Informatiker. München: Vahlen-Verlag. ISBN: 3-8006-1917-2.
Ott H. J.: Wirtschaftlichkeitsanalyse von EDV-Investitionen mit dem WARS-Modell am Beispiel der Einführung von CASE. In:
WIRTSCHAFTSINFORMATIK, 6/93.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27gestaltung

Gestaltung der Kommunikationsbotschaft

Die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft berührt Fragen

Kontrollfrage:
Versuchen Sie die oben genannten Themen in eine Werbebotschaft einer Webpräsenz für eine Versicherungsagentur einzuarbeiten. Wie könnte ein Slogan lauten?

Literatur:
Gasser B.: Erfolgreiche Anzeigengestaltung. Grin Verlag: 2007. ISBN-10: 363883932X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Irreführende Werbung

Irreführende Werbung

Irreführende Werbung ist nach § 5 UWG verboten. Bei der Beurteilung, ob dabei das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, ist insbesondere deren Bedeutung für die Kauf-Entscheidung zu berücksichtigen. Eine Werbung ist dahingehend bereits dann unzulässig, wenn eine Minderheit der angesprochenen Leute sie falsch versteht. Die Irreführung kann sich beziehen auf:

Die Irreführung kann durch Nennung falscher Tatsachen erfolgen (Schwindel) oder auch durch bildliche Darstellungen und sonstige Mittel, die geeignet sind, richtige Angaben (beispielsweise im "Kleingedruckten") zu ersetzen. Zu beachten ist weiterhin, dass die Werbung grundsätzlich nur richtig, nicht aber vollständig sein muss. Der Werbende muss also nicht ausführlich auch über die Nachteile seines Produktes informieren, sondern kann sich auf die Betonung der Vorzüge beschränken (außer eine Aufklärungspflicht kann erwartet werden; bei Bausparverträgen muss beispielsweise eine anfallende Bearbeitungsgebühr angegeben werden). Eine "Schwarze Liste" im Anhang zum UWG listet 30 Beispiele für unzulässige Kommunikationsmaßnahmen im Sinne des § 3 Absatz 3 auf. Seit 2008 führt die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit ein Register (EU Register of nutrition and health claims made on foods), in dem Werbeaussagen ("Health Claims") von Lebensmittelanbietern als irreführend bewertet sind. Am 14. Dezember 2012 trat die EU-Verordnung Nr. 432/2012 ("Verordnung zur Festlegung einer Liste zulässiger anderer gesundheitsbezogener Angaben über Lebensmittel als Angaben über die Reduzierung eines Krankheitsrisikos sowie die Entwicklung und die Gesundheit von Kindern") in Kraft, die detaillierte Bedingungen vorgibt, unter denen eine Werbeaussage mit Inhaltsstoffen von Lebensmitteln zulässig ist.

Insbesondere irreführende Werbung kann nicht nur nach §8-10 UWG finanzielle Folgen, sondern nach § 16 UWG auch strafrechtliche Folgen haben. Auch für das Unternehmensimage ist irreführende Werbung schädlich; spezielle Internet-Portale wie abgespeist.de haben sich zur Aufgabe gemacht, "Werbelügen" aufzuzeigen und damit Druck auf das betroffene Unternehmen auszuüben.

Kontrollfrage:
Welche Möglichkeiten hat ein Kunde nach UWG, gegen irreführende Werbung vorzugehen?

Literatur:
Böde K.: Irreführung im Wettbewerbsrecht. GRIN Verlag 2002. ISBN-10: 3638116611.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist nach § 6 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar bzw. vergleichbar macht. Sie wird allerdings - bei direktem Vergleich mit einem Konkurrenzprodukt - als unfairer und weniger glaubhaft eingeschätzt. Sie führt zu einer Erhöhung der Markttransparenz, was letztlich dazu geführt hat, dass - im Gegensatz zu USA, wo die vergleichende Werbung schon seit 1971 erlaubt ist - der EU-Rat 1997 eine Richtlinie herausgegeben hat, in der vergleichende Werbung grundsätzlich zulässig ist, wenn der Vergleich nicht irreführend ist, wenn er nachprüfbar ist, wenn typische Produkteigenschaften miteinander verglichen werden können und wenn der Mitbewerber nicht herabgesetzt oder verunglimpft wird. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich im Mai 1998 dieser Auffassung angeschlossen, so dass auch in Deutschland vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubt ist.

Unlauter und damit verboten ist vergleichende Werbung dann, wenn der Vergleich

  1. sich nicht auf gleichartige Produkte bezieht; bei einer Versicherung beispielsweise ist innerhalb einer Sparte (z.B. Kfz-Versicherung) diese Vergleichbarkeit gegeben, jedoch nicht zwischen Sparten "Unsere Kfz-Tarife sind günstiger als die Hausrat-Tarife des Versicherers XYZ").

  2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, nachprüfbare und typische Produkt-Eigenschaften oder den Preis bezogen ist. Vergleichende Werturteile ("Wir sind besser als das Unternehmen XYZ") dürfen nicht gemacht werden. Beim Preisvergleich müssen die Angaben nicht nur wahr, sondern für den Umworbenen auch ohne größeren Aufwand nachprüfbar sein.

  3. im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Produkten führt.

  4. das Markenimage bzw. den Ruf eines Mitbewerbers in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt. Rufausnutzung ist gegeben, wenn der gute Ruf eines anderen Unternehmens benutzt wird, um diesen auf das eigene Unternehmen zu übertragen ("Wir haben genau so gute Produkte wie Firma XY"). Rufbeeinträchtigung ist beispielsweise dann gegeben, wenn sich ein unseriöser Werbender mit einem seriösen anderen Unternehmen gleichsetzt.

  5. die Produkte, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft. Eine Herabsetzung oder Verunglimpfung ist gegeben, wenn der Mitbewerber unsachlich oder übermäßig angegriffen und damit herabgesetzt wird.

  6. ein Produkt als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen (z.B. Logo) vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt (Plagiat).

Entscheidendes Kriterium ist hierbei die Erkennbarkeit. Damit ist eine Werbeaussage wie "wir sind das billigste/größte/beste Unternehmen in der Region" nicht unzulässig, da kein bestimmter Mitbewerber erkennbar gemacht wird. Die Mitbewerber werden dadurch nicht verunglimpft oder pauschal herabgesetzt.

Vergleichende Werbung ist i.d.R. immer dann gegeben, wenn mit Testergebnissen von unabhängigen Testinstituten (Stiftung Warentest, Finanztest) geworben wird; eine solche Werbung ist unter folgenden Voraussetzungen zulässig

Kontrollfrage:
Vergleichen Sie § 6 UWG mit ähnlichen Rechtsnormen in USA und in der EU. Wo liegen die Unterschiede?

Literatur:
Saponjic D.: Vergleichende Werbung. Rechtslage - Praxis - Perspektiven. Vdm Verlag Dr. Müller; 2008. ISBN-10: 386550096X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Mediaselektion: Auswahl von Kommunikationsmitteln und Kommunikationsträgern

Mediaselektion: Auswahl von Kommunikationsmitteln und Kommunikationsträgern

Im Rahmen der Mediaselektion oder Mediaplanung wird entschieden, welche Kommunikationsmittel und Kommunikationsträger wann, wie und wie intensiv benutzt werden.

Folgende Medien können prinzipiell eingesetzt werden:

Dabei gewinnen Online-Kommunikationsmedien (d.h. die Nutzung des Internets als Medium) immer mehr an Bedeutung, während die klassischen Medien (mit Ausnahme des Fernsehens) eher an Bedeutung verlieren:

Quelle: denkwerk GmbH/Mediencluster NRW GmbH/Arthur D. Little Austria GmbH: Future of Advertising 2015, September 2011, S. 15

Basis der Belegungsplanung von Werbeträgern ist die Reichweite, die Verbreitung eines Mediums in der Zielgruppe (z.B. Anteil an der Mediennutzung in der oben stehenden Grafik), die mit Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) bietet derartige Statistiken für Massenmedien an, bietet also neutralere Informationen als die von den jeweiligen Publikationsorganen herausgegebenen Mediadaten. Die IVW setzt dazu ab September 2002 das Skalierbare Zentrale Messverfahren (SZM) ein.

Mit dem SZM werden derzeit die beiden Einheiten PageImpressions und Visits von rund 450 Websites gemessen. Das SZM arbeitet mit einem Zählpixel, das auf jeder werbungführenden HTML-Seite des gemessenen Angebots eingefügt ist. Über dieses Pixel ermitteln die IVW-Boxen in Echtzeit die Anzahl der von Nutzern abgerufenen Seiten (Page-Impressions) und - mit Hilfe weiterer Parameter - die Summe der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge (Visits). Die Daten der einzelnen Angebote werden in einem zentralen Kollektor zu Monatszahlen aggregiert und von der IVW veröffentlicht. Der von der Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V. (AGIREV) entwickelte Online-Reichweiten-Monitor (ORM) arbeitet mit Interviews; er bietet die Möglichkeit, standardisierte Mediaplanung auf der Basis kombinierter Reichweiten- und Strukturdaten zu betreiben. Mit der Erhebung für die 14- bis 69-jährige Bevölkerung in Deutschland repräsentativer Reichweiten- und Strukturdaten liefert der ORM wichtige Daten für die Mediaplanung und -selektion. Die IVW hingegen misst lediglich Page Impressions und Visits.

Je nach Kommunikationsziel, Zielgruppe und Produkt sind die jeweiligen Medien mehr oder weniger erfolgreich. Untersuchungen zeigen, daß beispielsweise Handzettel eine erstaunlich große Wirkung haben:

Kontrollfrage:
Wie könnte man die Erkenntnisse über die Wirksamkeit alternativer konventioneller Kommunikationsmedien auf Online-Werbeträger übertragen?

Literatur:
Unger F. et.al.: Mediaplanung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. Springer, Berlin: 2003, ISBN: 3540200126.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27medien

Selektionskriterien für Kommunikationsmittel und -träger

Die bekanntesten Kommunikationsträger sind Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate), Radio, Fernsehen, Kino sowie in jüngster Zeit das Internet. Speziell zum Thema Fernsehwerbung findet man auf der Website wirkstoff.tv zahlreiche Media-Fakten, Argumente und Wirkungsstudien.

Erfolgreiche Kommunikation setzt nun voraus, dass die Kommunikationskanäle und -medien so ausgewählt werden, dass die Kommunikationsbotschaft die avisierte Zielgruppe bestmöglich erreicht. Entsprechend müssen die Kommunikationskanäle selektiert werden. Selektionskriterien können sein:

Zielgruppenaffinität

Das Kommunikationsmedium muss von der Zielgruppe auch genutzt werden, d.h. innerhalb der Zielgruppe eine möglichst große Reichweite haben und auf die Mediennutzungs-Frequenzen der Zielgruppe angepasst sein. Meffert (1998) präsentiert hierzu einen Kriterienkatalog, der als Grundlage der Kommunikationsträgerselektion dienen kann:

Insbesondere die zeitliche Verteilung der Mediennutzung ist bei der Mediaselektion zu beachten. So ist beispielsweise Radio morgens als Medium interessanter als abends.

Mediennutzung

Affinität des Mediums für die Kommunikationsbotschaft

Je nach Kommunikationsziel eignen sich Kommunikationskanäle mehr oder weniger gut dafür, die Kommunikationsbotschaft adäquat zu transportieren. So eignet sich Hörfunk beispielsweise vorwiegend zur Unterhaltung und zum Aufbau von Emotionen; Tageszeitungen werden als aktueller, glaubwürdiger und kompetenter wahrgenommen und eignen sich damit mehr zum Transport von Nutzungsinformationen.

Die Wirkung von Werbebotschaften ist auch abhängig vom emotionalen Umfeld, in dem sich der Adressat bewegt. So zeigen beispielsweise Untersuchungen, dass dieselbe Werbung unterschiedlich wirkt, je nachdem ob sie in der Werbepause eines Horrorfilms oder eines Liebesfilms gezeigt wird. nach diesen Untersuchungen entscheiden zwei grundlegende Emotionen (ist und Lustklammer über die Wirkung der Werbebotschaft.

Rechtssicherheit

Medien können werberechtlich umstritten sein. So wird insbesondere Product Placement ("Schleichwerbung") kritisch gesehen. Product Placement liegt vor, wenn Werbung innerhalb eines Nichtwerbemediums (Fernseh- bzw. Kinofilme, Sportsendungen mit Bandenwerbung bzw. Werbung auf den Kleidungsstücken von Trainer und Spielern, Game- und Shopping-Shows, Quizshows, wo Preise für sich selbst werben, etc.) präsentiert wird. Damit können Werbebeschränkungen umgangen werden (z.B. Werbeverbote zu bestimmten Zeiten in öffentlich-rechtlichem Rundfunk und Fernsehen), Werbeaversion ("Zapping") vermieden werden sowie die Glaubwürdigkeit der Werbung durch Imagetransfer vom Schauspieler/Spieler/Trainer/.... zum Produkt erhöht werden. Vor allem In-Game-Advertising als Spezialform des Product Placement innerhalb von Online- und Computerspielen ist eine wirksame Möglichkeit, Produktinformationen zu kommunizieren.

Vertrauen

Die Wirksamkeit eines Werbemediums ist davon abhängig vom Vertrauen und der Glaubwürdigkeit, die die Zielgruppe dem Medium unterstellt. Dabei liegen persönliche Informationen vorne:

Vertrauen in Werbemedien

Budget

Letzlich hängt eine sinnvolle Mediaselektion auch vom verfügbaren Budget ab. Beispielsweise meldet das Abendblatt im Juni 2006: "Die Fußball-WM im Land lässt bei den deutschen Fernsehsendern die Werbeeinnahmen sprudeln: Sollte es die deutsche Mannschaft bis ins Viertelfinale schaffen, könnte sogar der Rekord für den bislang teuersten TV-Spot aller Zeiten fallen. Bis zu 320.400 Euro würde ein sogenannter Split-Screen-Spot (geteilter Bildschirm) von 30 Sekunden Länge in der Halbzeitpause des Viertelfinalspiels dann bei der ARD kosten. Beim Kölner Sender RTL schlägt ein 30-Sekunden-Spot in der Halbzeitpause eines Achtelfinalspiels immerhin mit bis zu 155.400 Euro zu Buche, beim ZDF kostet ein 30-Sekunden-Spot vor der zweiten Halbzeit des Vorrundenspiels Deutschland gegen Costa Rica 228.000 Euro. Für einen gleichlangen Spot während eines Achtel-finalspiels mit deutscher Beteiligung würden 255.000 Euro fällig."

Im Online-Marketing haben sich unterschiedliche Preismodelle entwickelt (Quelle: denkwerk GmbH/Mediencluster NRW GmbH/Arthur D. Little Austria GmbH: Future of Advertising 2015, September 2011, S. 24/25):

Nicht in der Abbildung genannt ist der Tausenderkontaktpreis (TKP); der Preis richtet sich (vorwiegend bei Print-Werbung) nach der Auflagenhöhe.

Kontrollfrage:
Fügen Sie der obigen Tabelle aus Meffert eine weitere Spalte "Online-Medien" dazu und füllen Sie die Zellen entsprechend aus.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.
Geis E.: Situation und Entwicklungstendenzen von Werbemedien in Deutschland: Technologische Neuerungen und Auswirkungen auf Werbung im Bewegtbild. Vdm Verlag Dr. Müller 2008. ISBN-10: 3836458519

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27mediaint

Intensität des Media-Einsatzes

Abhängig von Budget und Überlegungen zur Werbeaversion wird festgelegt, wie intensiv geworben wird, d.h. wie häufig die Zielgruppe mit der Werbebotschaft in Kontakt kommen soll. Abhängig vom Werbeziel (will man schnell eine hohe Bekanntheit oder langandauernde Bekanntheit erreichen) muß man entscheiden, ob man die Werbekontakte schnell hintereinander oder über einen längeren Zeitraum konstant einsetzen will. Im ersteren Fall erreicht man schnell einen hohen Bekanntheitsgrad, der aber ebenso schnell wieder verblaßt. Mit längeren Kontaktintervallen erreicht man zwar keinen so hohen Bekanntheitsgrad, beugt jedoch besser dem Vergessen vor (vgl. Meffert):

Kontrollfrage:
Ein Software-Unternehmen bringt das neueste Release seiner XML-Entwicklungsumgebung heraus und will dieses per Anzeige in Computerfachzeitschriften bewerben. Welche Schaltfrequenz empfehlen Sie für die Anzeige?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27oktraeger

Online-Kommunikationmedien

Online-Kommunikationsmedien benutzen moderne Informations- und Kommunikationsmedien (und dabei vor allem das Internet) als Trägermedium. Die bekanntesten Beispiele sind E-Mail, Newsletter und vor allem Websites - zunehmend werden allerdings auch soziale Medien wie Blogs, Foren oder Dienste wie Twitter benutzt. In den Websites kann die Kommunikationsbotschaft in "klassicher" Anzeigenform oder über Werbebanner erfolgen. Sehr dynamisch entwickeln sich auch Mobilfunk-Endgeräte als Werbemedium. Eine Vielzahl von Informationen über Online-Werbung einschliesslich einer Reihe von interessanten Best-Practice-Beispielen findet man unter http://www.die-onlinevermarkter.de/.

Die Studie "Performance-Marketing 2006" der Firma explido WebMarketing vom August 2006 zeigt, dass Keyword-Advertising das wichtigste Online-Kommunikationsinstrument darstellt. Drei Viertel der Unternehmen greifen dabei auf Google-Adwords zurück. Besonders starkes Wachstumspotenzial sieht die Studie zudem bei Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung sowie Preis- und Produktportalen. Keyword-Advertising und Index-Optimierung sind zudem bei Unternehmen mit vergleichsweise geringem Budget überdurchschnittlich beliebt. Die Banner-Werbung verliert dagegen an Bedeutung; Banner-Werbung kommt nur bei budgetstärkeren Firmen relativ oft zum Einsatz.

Online-Marketing-Instrumente Quelle: Studie "Performance-Marketing 2006", explido WebMarketing

Untersuchungen, beispielsweise von SevenOne Media, zeigen, dass die Nutzung des Internets (Online-Marketing) gegenüber den anderen Medien in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen ist. Eine im November 2003 veröffentlichte Langzeitstudie 'Time Budget' zeigt, dass das Internet mittlerweile im Durchschnitt 49 Minuten pro Tag genutzt wird und damit Tageszeitungen und Zeitschriften in der Nutzungsdauer deutlich hinter sich gelassen hat. Dies macht das Internet zu einem sehr attraktiven Werbeträger:

Mediennutzung

Dabei wirkt die Online-Kommunikation besonders, wenn sie zusammen mit anderen Kommunikationsmedien in einer Multichannel-Kommunikationsstrategie eingesetzt wird. Beim Einsatz von Werbemedien und Trägern sollte die kumulierende Wirkung von Cross-Media ausgenutzt werden. Dies bedeutet, dass im einen Medium für das andere Medium geworben wird. So sollte beispielsweise für die eigene Website in konventionellen Medien (Pressemitteilung, Prospekt, Visitenkarte etc.) geworben werden (Website-Promoting).

Soziale Medien finden verstärkt Eingang in die unternehmerischen Kommunikationsmedien und werden aktiv für den schnellen Dialog mit Kunden genutzt. Nach einer Untersuchung der Berliner PR-Agentur index (http://www.index.de) vom April 2010 twittern 22 der 100 umsatzstärksten ITK-Unternehmen Deutschlands. 13 Unternehmen setzen mehrmals täglich eine Kurznachricht ab. Doch nur 8 Unternehmen verlinken das Medium auf ihrer Homepage.

Kontrollfrage:
Wie kann man in Suchhilfen und Online-Magazinen werben? Was kosten diese Möglichkeiten?

Literatur:
Büttner K.: Online-Marketing-Praxis Vol. 1. 111 praktische Anleitungen für kleine und mittlere Unternehmen. 2006. ISBN: 3980651193.

27email.htm

E-Mail als Kommunikationsmedium

E-Mail-Marketing bezeichnet die Kommunikation mit den Zielgruppen über E-Mails. Dabei kann die Kommunikation fallweise erfolgen (E-Mail-Kampagnen) oder in regelmäßiger Folge; zu letzterer Kategorie gehören insbesondere Newsletter. Die Empfänger-Adressen dazu erhält man entweder über die Daten der eigenen Kunden oder über externe Quellen.

Externe Adressen müssen entweder selbst gesammelt werden (z.B. bei Messen, über Events wie Gewinnspiele oder Preisausschreiben, über Kontakte in sozialen Netzwerken wie XING oder Facebook); sie können aber auch von Direktmarketingagenturen ("Leads-Anbieter") wie beispielsweise Schober (http://www.schober.de) oder der Deutschen Post (http://www.postdirekt.de) gekauft oder gemietet werden. Diese Adresshändler gewinnen die Adressen üblicherweise auch aus Online-Gewinnspiele oder -Preisausschreiben oder - wie im Versicherungsbereich üblich - aus Vergleichsrechnern, in die die Nutzer ihre Daten eingeben müssen, um ein Ergebnis zu erhalten. Die werbliche Ansprache von Kunden, die mit dem Unternehmen bisher noch nichts zu tun hatten, wird als Kaltakquise bezeichnet.

Ein preiswertes und wirksames Kommunikationsmedium

E-Mails stellen als "Handzettel im Internet" aus folgenden Gründen ein besonders wirksames Kommunikationsmedium dar:

Daher sind E-Mails heutzutage sowohl für Mittelständler als auch große Industrieunternehmen das am häufigsten genutzte Medium im Direktmarketing, also der direkten Ansprache einzelner Mitglieder der Zielgruppe durch das Unternehmen. Besonders mittelgroße Unternehmen können auf beachtliche Verkaufssteigerungen nach dem Einsatz von E-Mail-Kampagnen blicken; zu diesem Ergebnis kommt bereits im Frühjahr 2002 eine im Auftrag der amerikanischen Direct Marketing Association (http://www.the-dma.org) durchgeführte Untersuchung. Demnach konnten 15 % aller Online-Verkäufe im Jahr 2001 auf E-Mail-basierte Werbeaktionen zurückgeführt werden. Nach einer aktuellen Studie des Online-Marketing-Unternehmens artegic (http://www.artegic.de) messen drei Viertel der befragten Unternehmen E-Mails als Werbemedium große Bedeutung bei. 43 % der Unternehmen betreiben heutzutage bereits eigene E-Mail-Kampagnen, 9 % der Befragten planen mittelfristig den Einsatz. Damit soll insbesondere eine stärkere Kundenbindung erreicht werden.

Ein gefährliches Kommunikationsmedium

Nach der derzeitigen Rechtsprechung (insbesondere § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) ist das Versenden von unaufgeforderter Werbung per E-Mail allerdings wettbewerbswidrig und somit grundsätzlich (d.h. mit Ausnahmen) unzulässig. Dabei sieht der Gesetzgeber Schutzbedarf vor allem gegen die unerwünschte Ansprache von Privaten; die Ansprache von Unternehmen wird als eher unproblematisch angesehen (es sei denn, es ist davon auszugehen, dass auch dort die Ansprache unerwünscht ist). Mails, die unverlangt, vom Empfänger unerwünscht und meist massenweise versandt werden, werden als Spam bezeichnet. Die Mehrzahl der Internetnutzer empfindet diese Form von E-Mails als sehr lästig, wenngleich dies von der beworbenen Produktkategorie abhängt.

Zulässig ist E-Mail-Werbung, wenn das Einverständnis vorliegt (Permission Marketing). Bei Newslettern benutzt man für das rechtssichere Einholen dieser Erlaubnis das "DoubleOpt-in"-Verfahren. Dabei trägt ein neuer Abonnent zunächst eine E-Mail-Adresse in ein Abonnement-Formular auf der Website ein. Er bekommt dann eine E-Mail an diese Adresse, in der er seine Einwilligung nochmals eindeutig bestätigen muss, bevor er endgültig in den Newsletter-Verteiler eingetragen wird..

Erfolgsfaktoren von E-Mail-Kampagnen

Bei E-Mailing-Aktionen sollte man folgende Punkte beachten:

Unter http://www.absolit.de/Sonderdruck steht ein kostenloser "Sonderdruck E-Mail-Marketing" zum Download bereit; die Beiträge von 22 Fachautoren beantworten die wichtigsten Fragen zu diesem Thema und veranschaulichen Tipps und Tricks an Fallbeispielen. An Beratertagen können Unternehmen individuelle Hilfestellung durch kompetente Berater erhalten.

Kontrollfrage:
Erstellen Sie ein Konzept für eine E-Mail-Kampagne zur Präsentation eines neuen Versicherungsproduktes.

Literatur:
Büttner K.: E-Mail- und Newsletter-Marketing. Data Becker: 2007. ISBN: 3815827825.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27newsl

Newsletter: Aktuelle Informationen für den Kunden

Newsletter stellen eine Sonderform des E-Mail-Marketings dar. Unter "Newsletter" versteht man die regelmässige Aussendung von Informationen zu einem bestimmten Thema in Form einer E-Mail. Eine von Marketagent.com im August 2003 durchgeführte Online-Umfrage zeigt, dass Newsletter sich als breit genutztes Marketing-Instrument etabliert haben. Lediglich 13,5 Prozent der befragten Internet-Nutzer verzichten gänzlich darauf. Diese Umfrage zeigt auch, dass Computer und Internet, Handelsangebote sowie aktuelle Informationen und Nachrichten zu den bevorzugtesten Themenbereichen für Newsletter-Abonnenten gehören, wobei dies geschlechtspezifisch schwankt:

Bevorzugte Newsletter-Themen

Vom Newsletter erwarten die Nutzer vor allem aktuelle Informationen und Neuigkeiten; dies weist auch darauf hin, dass Aktualität und Attraktivität zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von Newslettern zählen. Ein kostenloser Expertencheck der ab|sofort GmbH untersucht Newsletter auf inhaltliche, technische und juristische Schwächen.

Erwartungen an Newsletter

Newsletter sollten sich den Grundsätzen des Permission Marketings unterordnen. Die Empfänger abonnieren den Newsletter über ein Formular auf der Website des Anbieters, welches alle relevanten Daten des neuen Nutzers aufnimmt. Mit dieser Anmeldung (Opt-In-Verfahren) gibt der Nutzer seine Einwilligung zur Versendung des Newsletters an seine angegebene E-Mail-Adresse. Um sicher zu gehen, dass die E-Mail-Adresse auch existiert (und der Nutzer auch wirklich einwilligt), erhält der Abonnent nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Aktivierungslink; dieser muss angeklickt werden, um den Nerwsletterversand zu aktivieren (Double-Opt-In). Allerdings kann nach Auffassung des Landgerichts Berlin diese Aktivierungs-Mail auch als unerwünschte Werbung angesehen werden, die wettbewerbsrechtlich verboten ist.

Der Newsletter

Emotionale Bindungen lassen sich über eMail-Newsletter weitaus wirkungsvoller als über Websites erzielen, so die Usability-Experten der Nielsen Norman Group. Newsletter haben eine persönliche Note, da sie im Eingangspostfach des Benutzers ankommen und für diesen dann ständig präsent sind.

Kontrollfragen:
Was genau unterscheidet Newsletter von konventionellem E-Mail-Marketing? Wie könnte man das Problem lösen, Newsletter vom Content her aktuell zu halten und dennoch keinen Redaktionsstab beschäftigen zu müssen?

Literatur:
Matejcek K.: Newsletter und Mailinglisten. Wien: Ueberreuter 2001. ISBN: 3832307753.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27newsl

Erfolgsfaktoren für Newsletter

Newsletter sollten interessant, seriös und aktuell sein, wie eine von Marketagent.com im August 2003 durchgeführte Online-Umfrage zeigt:

Wichtige Aspekte bei Newslettern

Die Studie zeigt, dass einmal pro Woche erhaltene Newsletter meist ausreichen. Sie zeigt auch, dass aufwendig erstellte Newsletter attraktiver sind als reine Text-Newsletter. Die schweizerische Partekk Handels AG hat beispielsweise Mitte April 2004 als Flash-Film mit Audio-Unterstützung 2004 Ihren ersten sprechenden Newsletter veröffentlicht und ist mit dem Ergebnis hochzufrieden.

Während einerseits der positive emotionale Aspekt von Newslettern zu einer Bindung zwischen Nutzer und Unternehmen führen, kann andererseits ein schlecht gemachter Newsletter die Beziehung zum Nutzer stärker beschädigen als eine schlechte Website. Eine Untersuchung der Nielsen Norman Group vom Oktober 2002 erbrachte die folgenden Ergebnisse und Schlussfolgerungen:

Die Angst vor Spam und anderen unerwünschten eMails kann Benutzer davon abhalten, mit dem Bestellvorgang von Newslettern rational umzugehen. Deshalb sind Newsletter so zu gestalten, dass sie sich von Spam deutlich abheben. Äußerst hilfreich ist z. B. nach der genannten Nielsen-Studie die Vermeidung von Begriffen wie 'kostenlos' und 'Kredit' in der Betreffzeile.

Newsletter sollten vor allem auch die rechtlichen Bestimmungen beachten. In seinem Newsletter-Survey Q2 2004 vom Juli 2004 kommt eMail-Experte Torsten Schwarz auf lediglich 10 Unternehmen, deren Aussendungen rechtlich einwandfrei sind. Die Studie untersuchte 278 Newsletter, die auf der Plattform von www.absolit.de registriert sind. Vier formale Kriterien wurden geprüft: Betreff, Anrede, Abbestellfunktion und Impressum. Nur zwei Newsletter erreichten die volle Punktzahl. Insgesamt zehn waren ohne Beanstandungen. Nur 41,7 Prozent der eMails nennen neben der Postanschrift auch eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer. 33,8 Prozent riskieren Abmahnungen, weil sie gar keine Kontaktdaten nennen. Nur 34,8% der Newsletter hatten ein komplettes Impressum. 9,4% der Newsletter unterlassen gar den gesetzlich geforderten Hinweis auf eine Abbestellmöglichkeit. Schwarz stellt unter http://www.absolit.de/5Regeln.htm einen Selbsttest zur verfügung, mit dem der eigene Newsletter geprüft werden kann.

Die eCircle AG untersuchte Anfang 2003 insgesamt 68 Newsletter großer deutscher Unternehmen und fand dabei im Wesentlichen sechs Erfolgsfaktoren für Newsletter; eCircle bietet auch an, den eigenen Newsletter interaktiv zu testen:

Kontrollfrage:
Abonnieren Sie einige Newsletter aus einem Fachgebiet, das Sie interessiert. Analysieren Sie die Struktur und die Inhalte der Newsletter. Fühlen Sie sich angesprochen? Wie empfinden Sie die Präsentation der Kommunikationsbotschaft im Newsletter?

Literatur:
Kneidl M.: NewsletterBerater. Handbuch für Newsletter, Mailinglisten und E-Zines. Kneidl und Pfaffinger: 2001. ISBN: 3924728658.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27homepage.htm

Homepage, Unternehmenswebsite

80 Prozent der deutschen Unternehmen verfügten 2009 bereits über eine eigene Homepage, so der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM; http://www.bitkom.org/de/presse/66448_65523.aspx). Unter diesen 80 Prozent findet man wiederum viele Peinlichkeiten wie Baustellenschilder, fehlende Telefonnummern, nicht abschaltbare Flash-Intros oder hellgraue Schriften auf weißem Untergrund. Was Besuchern von Homepages so alles zugemutet wird, sammelt eindrucksvoll die Website http://www.webpagesthatsuck.com - um daraus zu lernen, wie man Homepages besser macht. Doch was macht eine Homepage "gut" und was sollte man vermeiden, um nicht das Gegenteil von dem zu erreichen, was man eigentlich durch eine gute Homepage erreichen will?

Ziele der Homepage

Zunächst sollte man sich überlegen, was man mit der Homepage überhaupt erreichen will. Ein Onlineshop muss anders aufgebaut sein, wie eine Seite, die nur das Unternehmen vorstellen soll. Im einen Fall will man erreichen, dass ein Kunde etwas kauft. Im anderen Fall will man, dass er vom Unternehmen einen guten Eindruck bekommt (Kompetenz, Qualität, modern) und Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt (Anruf, E-Mail, Newsletter-Abonnement, Gästebuch- bzw. Foreneintrag).

Layout und Inhalt einer Website sind abhängig von der Zielgruppe, die man erreichen will. Junges Publikum erreicht man besser mit einer bunten Seite mit möglichst vielen Effekten (Laufschriften, animierte Grafiken, Videos, Sound); älteres Publikum erreicht man besser mit einem klaren und seriösen Auftritt. Kundengewinnung erreicht man durch Kontaktinfos und emotionale Stilelemente, Kundenbindung erreicht man durch Service wie Downloads oder Coupons. Schnäppchenjäger erreicht man durch Herausstellen von Sonderangeboten auf der Startseite; Luxusgüter präsentiert man edel und aufwändig.

Letztlich ist die Homepage immer nur ein Baustein im Marketing-Mix und muss daher zu anderen Marketing- und PR-Maßnahmen passen. Dies bezieht sich sowohl auf das optische Erscheinungsbild (Corporate Design) als auch auf die Inhalte, die für alle Zielgruppen einer Homepage relevant, verständlich und dabei konsistent sein müssen. Dies bedeutet aber auch, dass die Homepage ihren Teil am gesamten Marketing-Budget beansprucht; eine gute und aufwendige Homepage bewirkt viel, hat aber auch ihren Preis. Teil der Vorüberlegungen muss daher ein Budgetplan sein, der festlegt, wie viel ein Unternehmen kurz- und mittelfristig für die Einrichtung und Pflege seiner Homepage ausgeben will.

Technische Herstellung

(Erst) Wenn diese Fragen geklärt sind, kann man sich überlegen, wie man die Homepage technisch einrichten sollte. Erster Schritt ist, einen Provider zu finden, der die Homepage "hostet", also Internet-Nutzern den Zugriff auf die Homepage-Dateien eines Unternehmens ermöglicht, die auf dem Server des Providers gespeichert sind. Bekannte Provider sind beispielsweise Strato, 1&1, Host Europe oder T-Online. Über den Provider erhält man auch eine Domain, d.h. eine Adresse (wie beispielsweise dhbw-heidenheim.de), unter der die Homepage erreichbar ist. Weiterhin bieten die meisten Provider zusätzlich zum "Webspace" für die Homepage ein oder mehrere E-Mail-Adressen unter dieser Domain an (beispielsweise versicherung@dhbw-heidenheim.de).

Hat man Webspace und Domain beschafft, dann muss man die Homepage-Dateien erstellen, auf die ein Internet-Nutzer mittels eines Browsers (Firefox, Internet Explorer, Opera, Chrome) zugreifen kann. Diese Dateien bestehen (meist) aus HTML-Code (http://de.wikipedia.org/wiki/Html), den der Browser interpretiert und am Bildschirm darstellt. Modernere Homepages benutzen XML (http://de.wikipedia.org/wiki/Extensible_Markup_Language). Die Homepage-Dateien können wie folgt erstellt und auf dem Server des Providers abgespeichert werden; selbstverständlich ist, dass man sich vorher überlegt, wie die Seite aussehen soll und welche Inhalte sie anbieten sollte (siehe unten):

Bei allen genannten Alternativen helfen Agenturen (http://de.wikipedia.org/wiki/Internetagentur) bei der Umsetzung. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bietet als Auswahlhilfe ein Internetagentur-Ranking an (http://www.agenturranking.de/rankings/2010.html); bei der Auswahl einer Agentur sollte aber neben den dort angewandten fachlichen Kriterien insbesondere auf regionale Nähe geachtet werden. Auch die (bisherige) Werbeagentur erstellt vielleicht die Homepage. Wie bei allen Beschaffungen üblich, sollten auch dort mindestens drei Angebote eingeholt und die Agentur aufgrund dieser Angebote ausgewählt werden. Es sollte nicht unbedingt die billigste Agentur gewählt werden, sondern diejenige, die die eigenen Anforderungen (siehe unten) bestmöglich und zu einem fairen Preis umzusetzen bereit ist.

Aufbau und Inhalt der Homepage

Die grundsätzlichen Bestandteile einer Homepage sind Layout, Seitenstruktur, Navigation und Inhalte; dabei sollte insbesondere auf folgende Punkte geachtet werden:

Unter http://www.kuehlhaus.com/news-Zehn-Checkpoints-fuer-benutzerfreundlichen-Content-373.html sind einige Punkte zusammengefasst, die eine Homepage benutzerfreundlich machen. Unter http://ratgeber.website-award.net/ findet man einen Ratgeber Website-Gestaltung; nach der Beantwortung von zwölf Fragen erhält man als Ergebnis, wie gut eine Website ist. Der Ratgeber geht dabei insbesondere auf gestalterischinhaltliche, technische, organisatorische und juristische Kriterien ein.

Kontrollfrage:
Analysieren Sie die Homepage Ihres Unternehmens im Hinblick auf die im Text genannten Kriterien. Wo sehen Sie Optimierungspotenzial?

Literatur:
Gidda M., Jacobsen J.: Die eigene Website: 12 leichte Workshops für Einsteiger. Addison-Wesley, München; 2011. ISBN-10: 3827330769.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27suchmasch

Suchmaschinen-Marketing: Im Internet gefunden werden

Im August 2010 wurden (http://news.netcraft.com/archives/2010/) über 213 Millionen Homepages im Internet gezählt. Diese Seiten sowie alle ihre Unterseiten sind auch bei den Suchmaschinen gelistet. Wie schafft man es nun bei dieser Konkurrenz, dass die eigene Seite in der Trefferliste einer Suchmaschine möglichst weit vorne platziert wird? Dieser Frage widmen sich SEO (Search Engine Optimisation) bzw. SEM (Search Engine Marketing).

Eine Vielzahl von Studien belegt, wie wichtig es ist, ganz vorne dabei zu sein. Die meisten Suchmaschinen-Nutzer kommen über die erste Seite der angezeigten Treffer nicht hinaus. Eine Studie von Chitika (http://chitika.com/) vom Mai 2010, bei der rund 3,5 Millionen Seitenaufrufe analysiert wurden, ergab eine Verdoppelung der Klickrate beim ersten gegenüber dem zweiten Platz. Die Top-Platzierung eines Suchergebnisses brachte mehr als ein Drittel des Online-Datenverkehrs - also fast so viel, wie die Plätze zwei bis fünf gemeinsam und immer noch mehr als die Plätze fünf bis 20 zusammen. Eine Studie von Fittkau & Maaß (http://www.fittkaumaass.de/) ergab, dass 98 Prozent der Nutzer von Online-Shops generell Suchmaschinen wie Google und Yahoo nutzen, um sich Antworten auf verschiedenste Fragestellungen im Internet zu holen; das Medium Internet ist als Entscheidungshilfe bei Einkäufen mehr als doppelt so einflussreich, wie das Fernsehen - und dabei zeigte sich, dass vor allem Suchmaschinen benutzt werden. Homepages mit einem schlechten Suchmaschinen-Ranking bringen daher auch keine Erfolge im Internet.

SEO wird deswegen zum zunehmend dominierenden Marketing-Kanal, wie eine Umfrage von Practical eCommerce (http://www.practicalecommerce.com/) vom April 2010 ergeben hat. Die dort befragten Marketing-Spezialisten messen SEO eine große Bedeutung für die digitale Werbung bei. 82,8 Prozent haben bereits Maßnahmen ergriffen, um die eigene Internetpräsenz an die Anforderungen einer guten Auffindbarkeit bei den Suchmaschinen anzupassen. Kein Wunder also, dass die in SEO investierten Marketingbudgets ständig wachsen; dabei entdecken auch KMU, dass der finanzielle Aufwand für ein besseres Ranking in den Ergebnislisten meist einem sehr hohen Nutzen gegenüber steht. So stellte WebVisible (http://webvisible.com/) im November 2009 in einer Studie fest, dass die Marketing-Entscheider jedes befragten Unternehmens dafür im Durchschnitt 1.105 Euro investierten. Auf der anderen Seite gab beinahe die Hälfte aller befragten Unternehmen in einer Studie von SEMPO (http://www.sempo.org/home/) an, Werbe-Budgets aus Print-Medien zurückzuziehen und in Suchmaschinenmarketing zu investieren; als Grund für den Wechsel von den traditionellen zum Suchmaschinen-Marketing liege dabei in der Effizienz und der leichten Messbarkeit des Erfolges.

Platzierungsmechanismen der Suchmaschinen

Um die Platzierung der eigenen Homepage innerhalb von Trefferlisten bei Suchmaschinen zu verbessern, muss man die Mechanismen kennen, wie Suchmaschinen arbeiten. Drei prinzipielle Mechanismen werden dabei eingesetzt; die einzelnen Suchmaschinen geben allerdings nicht nach außen bekannt, welche dieser Mechanismen wie eingesetzt werden:

Möglichkeiten, die Platzierung zu verbessern

Die Seiten-Popularität sollte durch Link Exchange verbessert werden, d.h. durch das Bemühen, dass auf die eigene Seite von möglichst vielen anderen Seiten aus verlinkt wird - wobei man im Gegenzug auch die Partnerseite verlinkt, damit auch deren page rank verbessert wird.

Die genannten Mechanismen bieten Ansatzpunkte, die Platzierung der eigenen Homepage bei Suchergebnissen zu verbessern: Bei der Seitengestaltung sollte also darauf geachtet werden, dass an möglichst vielen Stellen relevante Keywords enthalten sind - in den Meta-Tags, in den Überschriften sowie im Text der Seite. Dazu gehört beispielsweise auch, dass man Überschriften in Texten auch durch entsprechende Tags auszeichnet und nicht einfach nur Standard-Text entsprechend formatiert - oder Text sogar als Grafik einbindet, aus der die Suchmaschine überhaupt keine Keywords herausfinden kann.

Doch welche Keywords sollten überhaupt enthalten sein? Nach welchen Begriffen sucht die Zielgruppe eines Betriebes, der will, dass seine Seite von dieser Zielgruppe gefunden wird? Viele Unternehmen machen den Fehler, diese Keywords selbst zu bestimmen; hier sollten vielmehr die Kunden gefragt werden, nach welchen Begriffen sie suchen, wenn sie die unsere Seite finden wollen. Google gibt Hilfestellung, indem verwandte Begriffe zu einem Keyword aufgelistet werden (eine entsprechende Option ist in der linken Randspalte der Suchergebnisse zu finden) oder auch Keyword-Ideen (https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal) vorgeschlagen werden. Weiterhin sollte darauf geachtet werden, dass im Meta-Tag <keywords> nicht zu viele sondern genau die richtigen Schlüsselworte aufgeführt werden; zu viele Schlüsselworte in einer Liste schwächen die Qualität eines einzelnen Schlüsselwortes.

Eine sorgfältige Untersuchung der eigenen Kundschaft und ihres Suchverhaltens hilft auch, Kosten bei AdWords-Kampagnen zu sparen: Jedes einzelne Keyword sollte einer sorgfältigen Kosten/Nutzen-Betrachtung unterzogen werden. In einer Anzeige sollte nur ein einziges, sorgfältig ausgewähltes Keyword geschaltet werden - für dieses sollte man eine maßgeschneiderte Anzeige entwerfen. Auch sollten für jedes Keyword geeignete Landing-Pages bereit stehen, auf die die Anzeige verweist.

Auch können die eigenen Mitarbeiter einiges dazu beitragen, die Platzierung der Homepage zu verbessern. Die SEOlytics GmbH (http://www.suchmaschinenoptimierung.de/) empfiehlt hierbei zum einen, dass Mitarbeiter Beiträge über Entwicklungen und Ereignisse im fachlichen Umfeld des Unternehmens schreiben (Mitarbeiter einer Maschinenbaufabrik geben beispielsweise Konstruktionstipps für Fachkollegen) und diese Beiträge auf der Website veröffentlichen; damit erreicht vielleicht man eine Verlinkung der Homepage auf den Seiten der Fachkollegen und damit eine Verbesserung der Link Popularity. Aus demselben Grund sollten Mitarbeiter dazu angehalten werden, (unter Beachtung von Betriebinterna; siehe Tipp des Monats vom Februar 2010) über den Unternehmensalltag zu bloggen, die Unternehmenswebsite in Foren, Twitter und anderen sozialen Medien sowie insbesondere in Business-Netzwerken zu präsentieren sowie Whitepaper oder Fachartikel auf anderen Websites zu veröffentlichen, in denen die eigene Homepage-Adresse auftaucht - und von Suchmaschinen gefunden wird.

SEO-Dienstleister

Vor allem kleine Unternehmen sind bei der Optimierung ihrer Homepage sowohl fachlich als auch kapazitätsmäßig überfordert. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, einen speziellen SEO-Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Mittlerweile gibt es sehr viele dieser Dienstleister, so dass sich die Frage nach dem für ein Unternehmen besten Dienstleister stellt.

Die Frage nach Anforderungen an SEO-Dienstleister hat im Dezember 2009 der SEO-Dienstleister Tameco (http://tameco.de) dem eigenen Kundenstamm gestellt: Den SEO-Kunden ist Kommunikation und ständige Ansprechbarkeit ihres Anbieters wichtig. 70 Prozent der Befragten halten es für wichtig, den Dienstleister bei Fragen stets erreichen zu können, schnelle Antworten auf Fragen zu erhalten und stets mit Informationen über Neuerungen versorgt zu werden. 65 Prozent verlangten detaillierte Einblicke in die Art und Weise des Vorgehens. 60 Prozent wollen, dass ein Dienstleister nicht nur SEO-Experte ist, sondern auch bei sozialen Medien und Endnutzerfreundlichkeit eine klare Strategie verfolgt. 60 Prozent der Befragten halten die Internetpräsenz des Dienstleisters selbst und seine eigene Platzierung für wichtig. Klassische Qualitätsmerkmale, wie Auftritte auf Messen, Größe des Unternehmens oder prominente Referenzen spielen dagegen im SEO eine geringere Rolle.

Bei der Auftragsvergabe an einen Dienstleister (oder vielleicht sogar an mehrere Dienstleister) sollte folgendes beachtet werden: Rankinggarantien und auffällig niedrige Honorarforderungen sollten misstrauisch machen. Das Angebot sollte eine individuelle Leistungsbeschreibung (kein Angebot „aus der Schublade“) sowie eine möglichst genaue Beschreibung der Vertragspartner-Rollen Wert gelegt werden; es sollte also klar bestimmt sein, wer für welche Arbeiten verantwortlich ist. Die Vergütung sollte detailliert geregelt werden; auch die Verantwortlichkeit für externe Kosten (zum Beispiel für eine Revision der Seiten durch eine Agentur). Laufzeit und Kündigungsmodalitäten sowie die Art und Weise der Gewährleistung und Haftung - beispielsweise in Bezug auf die (urheber-)rechtliche Situation bei Keywords und Anzeigentexten - sollten genau bestimmt werden.

Was man darüber hinaus noch tun kann

Wer seine Website selbst für Suchmaschinen optimieren will, findet dazu eine Vielzahl von zum Teil kostenlosen (z.B. http://www.heise.de/software/download/o0g0s1l11k287?T=seo) Werkzeugen im Internet. Ihre Funktionalität reicht vom Eintragen in diverse Suchmaschinen über die Analyse von Logfile-Daten, die Keyword-Analyse und die Prüfung auf korrekten HTML-Code bis hin zur Konkurrenzbeobachtung. Auch die Suchmaschinen selbst stellen Werkzeuge zur Verfügung, mit denen man die eigene Platzierung analysieren und verbessern kann; Beispiele dafür sind Google Insights (http://www.google.com/insights/search)und AdPlanner (http://www.google.com/adplanner).

Unter http://www.searchengineguide.com findet man eine umfangreiche Sammlung von Beiträgen zu SEO. Nicht zuletzt sollte folgendes beachtet werden: Letztlich geht es ja darum, die eigene Homepage bei möglichst vielen Mitgliedern der Zielgruppe bekannt zu machen. Die Platzierung in Suchmaschinen ist dabei sicher sehr wichtig; genauso wichtig sind jedoch ergänzende Maßnahmen: Die Homepage-Adresse sollte in allen Veröffentlichungen, auf Visitenkarten, Rechnungen, Lieferscheinen, Prospekten, Anzeigen, als Aufschrift auf Firmenwagen und auf den Produkten selbst erscheinen.

Kontrollfrage:
Welche Suchmaschinen sind derzeit am attraktivsten? Warum?

Literatur:
Fischer M.: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing. Mitp-Verlag 2006. ISBN: 3826615867.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27mobmarketing.htm

Mobilfunk-Endgeräte als Werbemedium

Mobile Marketing bezeichnet die Marketing-Kommunikation mit der Zielgruppe über ein mobiles Endgerät - meist das Handy bzw. Smartphone. Mobile Marketing setzt sich zum Ziel, Werbebotschaften per Mobilfunk-Endgerät zu verbreiten und hat derzeit vor allem SMS-Nutzer als Primär-Zielgruppe. Typische Einsatzfelder von Mobile Marketing sind:

Die Mobile Marketing Association (MMA) nennt im einzelnen folgende Möglichkeiten, Werbung mit Hilfe mobiler Endgeräte zu betreiben:

Mit Mobile Marketing können Kunden überall und immer angesprochen werden; dadurch ergibt sich auch ein neuer Distributionskanal, um Produkte zu verkaufen (Mobile Commerce).

Quelle: Basisreport Mobile Marketing -- Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister (02/2003). http://www.berlecon.de/.

Wesentliche Erfolgsfaktoren von Mobile-Marketing-Maßnahmen sind nach einer Studie von Berlecon Research die Erreichbarkeit der Zielgruppe, die Eignung des Werbeobjekts sowie die technischen und organisatorischen Voraussetzungen beim Werbetreibenden. Berlecon Research hat diese Kriterien auf verschiedene Marktsegmente angewandt und acht Branchen identifiziert, in denen der Einsatz von Mobile Marketing besonders viel versprechend ist. Besonders bei der Konsumgüterwerbung, in der die Marke im Vordergrund steht, kann Mobile Marketing klassische Marketing-Maßnahmen hervorragend zu ergänzen. Ein Beispiel ist der Seewetter-SMS-Service des friesischen Brauhauses Jever: Ein Seewetterbericht passt genau zum friesisch-herben Image, das sich die Bierbrauerei gibt. Jever konnte mit diesem Service wertvolle Kundendaten gewinnen. Auch die Veranstaltungsbranche bietet sehr gute Voraussetzungen für Mobile Marketing: Besonders im Event-Bereich sind zeit- und ortsbezogene Informationen notwendig, deren Umfang in der Regel begrenzt ist. Beide können über das mobile Medium geliefert werden. Weitere Wirtschaftszweige, für die Mobile Marketing besonders attraktiv ist, sind u.a. die Medien- und die Telekommunikationsbranche.

Mobile Marketing mit Hilfe von SMS-Werbebotschaften kann allerdings möglicherweise künftig rechtliche Konsequenzen haben. Nach Auffassung des Landgerichts Berlin können Unternehmen gezwungen werden, das Zusenden von unaufgeforderten Werbebotschaften per SMS zu unterlassen. Das Landgericht setzt damit diese Form der Werbung dem eMail- und Telefaxspamming gleich. Natürlich sollten auch im Mobile Marketing die Prinzipien des Permission Marketing beachtet werden.

Kontrollfrage:
Welche Vorteile, welche Nachteile hat Werbung auf mobilen Endgeräten gegenüber stationären Endgeräten wie dem Desktop-PC für Werbetreibende?

Literatur:
Reust F.: Mobile Marketing: Grundlagen, Technologien, Fallbeispiele: Grundlagen, Strategien, Anwendungen. Midas Management Verlag 2010. ISBN-10: 3907100352.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24social.htm

Soziale Medien in der Unternehmenskommunikation

Das grundlegende Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist derzeit stark im Wandel. Bisher verstand sich das Unternehmen als Informationslieferant für die Zielgruppen des Unternehmens, wobei das Unternehmen die Informationsbeziehungen aktiv kontrolliert und manipuliert. Blogs, Foren, Communities, Netzwerke und andere Soziale Medien im Internet bewirken eine Änderung der Rolle vom Macher zum Teilnehmer. Das Unternehmen muss sich einer "Netiquette" (http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette) unterordnen und "Beziehungsmarketing" betreiben.

Soziale Medien, in denen jeder auf einfache Weise beliebige Beiträge im Internet publizieren kann, bergen für das Unternehmen erhebliche Chancen: Werbebotschaften verbreiten sich in Windeseile über das Internet; diese Multiplikatorwirkung ist durch traditionelle Medien wenn überhaupt, dann nur zu sehr hohen Kosten erreichbar. Dabei sind die Adressaten der Kommunikationsbotschaft selbst die Multiplikatoren; man hat es im Prinzip mit einem massenhaften Empfehlungs-Schneeballsystem ("Informations-Tsunami") zu tun - was aber natürlich nur nützlich ist, wenn positive Nachrichten verbreitet werden.

Ist dies nicht der Fall, dann liegen in diesem Medium erhebliche Risiken. Tatsächliche Vorfälle, aber auch nur Gerüchte und Lügen, die mehr oder weniger unzensiert publiziert werden, können durch Verlinkung und Suchmaschinen überraschend und in sehr kurzer Zeit das Unternehmensimage erheblich schädigen; vertrauliche Daten gelangen durch unzufriedene Mitarbeiter an die Öffentlichkeit, was zum Verlust von Wettbewerbsvorteilen führt.

Die traditionelle PR steht dieser Entwicklung im Moment noch relativ hilflos gegenüber - vor allem auf negative Einträge ("Postings") wird oft falsch reagiert: Bei unwahren Zeitungsmeldungen nutzt man normalerweise das Recht auf Gegendarstellung; dieses ist in den Pressegesetzen der Länder, den Rundfunk- und Mediengesetzen der Länder und im Rundfunkstaatsvertrag verankert. Gegendarstellungen bewirken jedoch bei der Verbreitung von Lügen in sozialen Medien nichts, sondern wirken eher lächerlich. Übertreiben, persiflieren, Karikieren des Themeninitiators, Ablenken durch Events oder einfach Kauf von Social-Media-Plattformen - wie es beispielsweise der Burda-Verlag mit Blog.de, Blog.fr, Blog.co.uk oder Wahl.de macht - sind als Reaktion wesentlich wirksamer, fehlen aber in den Maßnahmenrepertoires der meisten PR-Abteilungen.

Unternehmen in sozialen Netzwerken

Trotz der Risiken gewinnt dieses Medium geradezu rasant an Beliebtheit und Akzeptanz auch bei Unternehmen: Eine breit angelegten Befragung der Society of Digital Agencies (SoDA, http://www.societyofdigitalagencies.org) vom Januar 2010 belegt, dass bereits 2010 Soziale Netzwerke für 45,5 Prozent der Marketer Top-Priorität haben.

Diese steigende Beliebtheit machen soziale Netze zum gefragten Werbemedium; insbesondere Facebook weist hohe Steigerungsraten in den Werbeeinnahmen auf. Dort kann entweder anzeigenbezogen werben oder bezogen auf die Anzahl von Werbeeinblendungen.

Über soziale Medien sollte ein Unternehmen durch eigene Beiträge Interesse beim Internetnutzer für das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen wecken; wichtig ist dabei, ihn einzubinden. Hierfür müssen Blog-Einträge für die Leser interessant, nützlich und vor allen Dingen regelmäßig sein. Nutzer müssen den Eindruck gewinnen, "Insiderinformationen" zu erhalten. Auch diese Einträge müssen allerdings die Grundsätze eines seriösen Journalismus beachten: Sie müssen wahr, glaubhaft und nachprüfbar sein - "heiße Luft"; zu verbreiten, wird dem Unternehmen von Nutzern sozialen Medien sehr übel genommen. Weiterhin sollte der Unternehmens-Auftritt immer aktuell gehalten werden; veraltete Einträge sollten durch neue richtig gestellt werden. Wenn sich ein Unternehmen entschließt, dieses Medium zu benutzen, dann sollten die Einträge kontinuierlich erfolgen - steter Tropfen höhlt den Stein, stetes Posting schafft Bekanntheit und Vertrauen.

Social Media Strategie

Wenn sich ein Unternehmen entschließt, soziale Medien zu benutzen, dann sollten folgende Punkte vorher überlegt und beachtet werden:

Der "Social Media and Online PR Report" von Econsultancy (http://econsultancy.com/) fand zwar eine steigende Akzeptanz von sozialen Medien bei Unternehmen, von denen aber viele noch mit der Umsetzung in ein effektives Marketing kämpften und als Konsequenz eine enorme Chance verpassten. Viele Unternehmen probieren einfach verschiedene Strategien aus, ohne wirkliche Resultate zu erzielen. Demzufolge gab nur ein Viertel aller befragten Unternehmen an, dass sie aus der Nutzung sozialer Medien wirkliche Profite geschlagen hätten, wobei 60 Prozent angaben keine konkreten Ergebnisse erzielt haben. Unternehmen sollten sich also zunächst einmal darüber Gedanken machen, wie Blogs und andere Formen von sozialen Netzwerken konkret helfen könnten - dann aber, so die Studie, stellen Blogs und soziale Medien eine interessante und wertvolle Ergänzung zu den traditionellen Kommunikationsmedien dar, mit denen mehr und andere Zielgruppen erreicht werden können.

Kontrollfrage:
Wie müsste eine Kampagne bei Facebook aussehen, die darauf zielt, ein neues Produkt bekannt (und beliebt) zu machen?

Literatur:
Weinberg T.: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co . O'Reilly 2010. ISBN-10: 3897219697.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27kkont

Kontrolle des Einsatzes von Kommunikationsmaßnahmen

Es geht darum, die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen zu kontrollieren, um Hinweise auf weitere Maßnahmen zu erhalten. Die dabei angewandten Methoden sind typische Methoden, die auch im Rahmen der Marktforschung angewandt werden. Speziell zur Kommunikationswirkungskontrolle werden folgende Verfahren angewandt:

Kontrollfrage:
Welche dieser Maßnahmen könnte (wie) eingesetzt werden, um die Akzeptanz eines Website-Layouts bereits vor der Veröffentlichung überprüfen zu können?

Literatur:
Eickholt T.-S.: Werbeerfolgskontrolle. Grin Verlag 2008. ISBN-10: 364017268X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
27websidemon

Website-Monitoring: Auswertung von Nutzer- und Nutzungsdaten über die Website

Nutzer einer Website hinterlassen dort, ob gewollt oder ungewollt, eine Fülle von Daten, die der Website-Betreiber nutzen kann - zur Verbesserung der Website, zur Wirkungskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen, zur Personalisierung von Marketingmaßnahmen, zur Optimierung seines Produktangebots oder auch über eine Vermarktung der gewonnenen Nutzerdaten, also den Verkauf an externe Unternehmen.

Gewinnung von Nutzerdaten

Nutzerdaten können über folgende prinzipielle Maßnahmen gewonnen werden:

Protokolldateien des Webservers

Alle Zugriffe auf eine Homepage laufen über den Webserver des Websitebetreibers. Alle Zugriffe auf diesen Webserver werden von diesem in einer Server-Log-Datei protokolliert. Inhalte des Server-Log sind i.d.R. (der Administrator des Webservers kann dies konfigurieren): Name/IP-Adresse des Besuchers, Benutzeridentifikation (falls möglich), Datum und Zeitpunkt des Zugriffs, Datei, auf die zugegriffen wird, Status der Übertragung (erfolgreich oder nicht), übertragene Bytes. Aus diesen Daten lässt sich eine Fülle von Mess- und Bewertungskriterien für den Erfolg einer Website ableiten; man unterscheidet

Daraus kann man u.a. folgende interessante Informationen ableiten:

Cookies

Cookies sind Datensätze, die ein Browser wie Firefox oder der Internet-Explorer auf Anweisung eines Webservers (des Website-Betreibers) beim Besuch einer Seite auf dem Computer des Besuchers in einer Textdatei speichert (cookies.txt). Beim nächsten Besuch der Website versucht der Webserver, die von ihm gesetzten Cookies wieder auszulesen. Cookies können für den Website-Besucher den Komfort beim Surfen steigern, indem sie eine Personalisierung der Website zulassen; Transaktionen in Online-Shops sind mit Cookies einfacher und schneller durchführbar.

Cookies können allerdings ein Datenschutzrisiko sein. Mit ihnen können Benutzer leicht identifiziert und Verhaltensprofile von angelegt werden. Wenn sie nicht nur an den Server, der das Cookie gesetzt hat, sondern auch an andere Webserver übertragen werden, gelangen Nutzerdaten an Dritte - ohne Wissen des Websitebesuchers. In den Sicherheitseinstellungen der Browser findet man daher Funktionen zum Löschen und Verwalten von Cookies, die das verhindern können.

Explizite Benutzerregistrierung

Vor dem Zugriff auf die Seite werden vom Besucher Zugangsdaten (Benutzerkennung, Passwort) angefordert, die er über eine Registrierung erhält. Damit erhält man über die einzelnen Besucher nicht nur Verhaltensdaten, sondern darüber hinaus gehende persönliche Daten. Zur Registrierung muss ein Besucher aber erst motiviert werden, beispielsweise durch Teilnahme an einem Gewinnspiel, durch individuelle Erstellung eines „unverbindlichen Angebots“ oder bei der Bestellung in Online-Shops.

Verhindern der Datensammlung und Auswege für Website-Betreiber

Die Möglichkeiten von Website-Besuchern, sich gegen eine Sammlung ihrer Daten zu wehren, hängen von der Methode ab, wie sie gewonnen werden sollen: Die Sammlung von Server-Log-Daten ist durch Benutzer prinzipiell nicht zu verhindern, kann jedoch verfälscht werden: Eine interessante Möglichkeit, das eigene "Surfverhalten" zu verbergen, bietet die Anonymisierung beispielsweise über http://www.anonymizer.com. Solche Anonymizer fordern die Site anonym an und leiten sie an den Benutzer weiter. Dessen Browser stellt sie dann so dar, als ob er sie selber abgeholt hätte. Von hier kann man problemlos anonym weitersurfen, denn die Anonymizer verändern jeden Link in den übertragenen Webseiten so, dass er automatisch anonym abgerufen wird. Ein Portal mit zahlreichen Links zum Thema Anonymisierung sowie zu Anonymizer-Softwaretools findet man unter http://www.epic.org/privacy/tools.html.

Weitere Schwierigkeiten beim Datensammeln könnten sein:

Auf der anderen Seite werden ständig neue Methoden entwickelt, um immer hochwertigere Benutzer- Daten zu erhalten. Ein Verfahren, mit dem Nutzer-Daten gesammelt und zur Individualisierung von Online-Werbung sowie zur Website-Optimierung ausgewertet werden, ist Behavioral Targeting (siehe http://de.wikipedia.org/wiki/Predictive_Behavioral_Targeting). Damit werden Website-Inhalte davon abhängig gemacht, welche Seiten die Nutzer zuvor aufgerufen haben und mit Befragungsdaten zu Soziodemographie, Produktinteressen und Lifestyle angereichert. Mit Mouse-Tracking-Verfahren (siehe beispielsweise http://www.whiteboxx-research.de/methoden/mousetracking.html) werden Mausbewegungen des Nutzers aufgezeichnet; anhand der Art, wie der Benutzer die Maus bewegt, kann man Schlüsse ziehen, welche Informationen ihn interessieren. Die gewonnenen Daten werden ergänzt um Logfile-Daten; daraus kann ein Informationsprofil des Nutzers einerseits und eine Bewertung von HTML-Seiten andererseits erstellt werden. Damit werden neuartige Navigationsverfahren möglich; je nach Mausbewegung erhält der Nutzer ganz bestimmte Informationen (siehe auch http://www.media.mit.edu/~alockerd/papers/cheese.pdf).

Analyse-Softwaretools

Zur Analyse der Website-Daten steht mittlerweile eine Vielzahl an Software-Produkten zur Verfügung (siehe beispielsweise http://www.heise.de/software/download/o0g0s3l1k287)- zum großen Teil als Open-Source-Software. Nahezu jeder Webspace-Provider bietet dem Homepage-Betreiber Analyse-Statistiken an. Auch Google bietet mit Google Analytics einen solchen Dienst an (siehe http://www.google.com/intl/de/analytics) - wobei dann natürlich auch Google über die Benutzung der eigenen Website Bescheid weiß. Google bietet dazu unter dem Namen Google Analytics Individual Qualification (IQ; http://www.google.com/intl/de/analytics/education.html) auch eine kostenlose Online-Fortbildung an; damit kann man sich Know-How im Umgang und der Erstellung von Web-Analysenerwerben.

Auch Dienstleister bieten Website-Nutzungsstatistiken an; dazu werden i. d. R. Web-Bugs eingesetzt. Dies sind kleine, versteckte Bilder oder Codeteile in einer Webseite, die einen Verbindung zu einer anderen Site aufbauen, so dass dort ein Profil der Surfgewohnheiten erstellt werden kann (Third-Party-Cookie).

Kontrollfragen:
Sehen Sie sich die Datei cookies.txt im Browser-Systemverzeichnis (z.B. Firefox-Profilordner) an. Welcher Server hat welche Einträge vorgenommen. Was ist daraus zu lesen?

Literatur:
Plieninger M. et.al.: Webmonitoring und Websitemonitoring. eBook. ISBN-10: 363864118X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24produkt

Produktpolitische Marketinginstrumente

In der Produktpolitik geht es um die Gestaltung des Produkts, seiner Zusatzeigenschaften (Verpackung, Lebensdauer, Markenbezeichnung etc.) sowie der Zusatzleistungen, die mit dem Produkt verbunden sind.

Produktpolitik besteht damit aus

Kontrollfrage:
Welche der beschrieben Maßnahmen halten Sie für besonders wichtig beim Verkauf von Versicherungsprodukten?

Literatur:
Aumayr K. J.: Erfolgreiches Produktmanagement: Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing. Gabler; 2006. ISBN-10: 3409142754.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24eigenschaften

Produkt, Produkteigenschaften, Nutzen, Qualität

Ein Produkt (z.B. ein Automobil der Marke X) wird verstanden als eine Kombination von

eines Gutes oder einer Leistung, die dem Käufer Nutzen verspricht bzw. seinen Nutzen realisiert. Für die Produktpolitik relevante Kriterien sind daher in erster Linie nicht technische Kriterien, sondern Kriterien, die die Nutzung betreffen.

Der Nutzen eines Produktes kann definiert werden als Grad der Befriedigung von Bedürfnissen durch die Verwendung des Produkts. Die Beurteilung der nutzungsbedingten Kriterien (der Nutzen) ist also in erster Linie vom Verwender des Produkts abhängig, d.h. von seinen Bedürfnissen. Entsprechend der Vielfalt von Bedürfnissen unterscheidet man in der Nutzenlehre unterschiedliche Nutzenarten. Eine der ältesten bekannten Nutzenkategorisierungen geht auf die "Nürnberger Schule" aus den 30er Jahren zurück:

Im obigen Beispiel eines Autos kann man folgende Nutzenkomponenten und damit befriedigte Bedürfnisse identifizieren:

Nutzenart Beispiel Bedürfnis
Grundnutzen Transport von A nach B Grundbedürfnis Mobilität
Geltungsnutzen verspricht Exklusivität, kann sich nicht jeder leisten Prestige, Anerkennung
Nutzen aus Schaffensfreude (Funktionslust) Nervenkitzel bei schnellem Fahren. Freude an bequemem Fahren. Selbstverwirklichung
Harmonienutzen schöne, moderne Form Ästhetik
Ordnungsnutzen wird in Deutschland produziert und schafft dort Arbeitsplätze ethische Bedürfnisse, Altruismus

Damit kann auch die Qualität eines Produktes nicht primär nach rein technischen Kriterien beurteilt werden. Dies Berücksichtigen auch die gängigen Qualitätsnormen; in DIN DIN 55350, Teil 11, wird Qualität beispielsweise definiert als "Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produkts oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht". Die Gewährleistung hoher Produktqualität wird damit schwierig:

Damit wird Werbung zum zweischneidigen Schwert: Verspricht man mehr Nutzen als dann schließlich eintritt, ist die Qualität niedrig. Verspricht man zu wenig Nutzen, dann erscheint das Produkt für Neukunden nicht attraktiv. Ist man auf "Mund-zu-Mund-Propaganda" sowie auf Wiederholungskäufe angewiesen, so sollte man durch Werbung nicht zu hohe Nutzenerwartungen wecken. Es sei denn, alle Anbieter tun dies, wie dies heutzutage im Software-Bereich üblich ist; dann tritt ein ungewöhnlicher Effekt ein: Der Käufer vermutet, dass alle Anbieter zu hohe Erwartungen wecken und berücksichtigt dies in seiner Kaufentscheidung, indem er alle Versprechungen gleichmäßig "herabwertet" . Dies führt dazu, dass die mit Erwartungen zurückhaltender Anbieter "prozentual" genauso herabgewertet werden, wie diejenigen, die viel zuviel versprechen. Letztendlich gewinnen damit die Anbieter mit den überzogensten Versprechungen.

Der Produktnutzen ergibt sich oft nur im Zusammenhang mit anderen Produkten, dem Gesamtsortiment bzw. zusammen mit Servicekomponenten (Nutzensynergien). So hat Software als Produkt beispielsweise folgende Komponenten:

Wenn eine dieser Komponenten nicht zur Verfügung steht bzw. schlecht ausgeführt ist, leidet auch die Qualität des Kernproduktes.

Kontrollfrage:
Welchen Nutzenkomponenten kann ein Versicherungsprodukt anbieten?

Literatur:
Aumayr K. J.: Erfolgreiches Produktmanagement: Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing. Gabler; 2006. ISBN-10: 3409142754..

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24design

Designmerkmale von Produkten

Produktdesign wird heute nicht (mehr) primär unter ästhetischen, sondern unter funktionalen Gesichtspunkten diskutiert. Die Produktgestalt

Kontrollfragen:
Argumentieren Sie an einigen praktischen Beispielen, wie man durch Gestaltung der Homepage Funktion (der Website) versprechen kann.

Literatur:
Schäffer F.: Das große Buch WebDesign. Düsseldorf: Data Becker 2001. ISBN: 3815821290.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24verpackung

Verpackungsaspekte

Die Gestaltung der Verpackung ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Produktpolitik: Die Verpackung stellt den ersten "point-of-contact" des Nutzers mit dem Produkt dar. Parameter der Verpackungsgestaltung sind dabei Material, Design, Größe und Verschleißeigenschaften.

Die Verpackung

Die Rolle bzw. Funktion der Verpackung hat sich im Lauf der Zeit gewandelt vom primären Transportschutz hin zum warenwirtschaftlichen Informationsträger.

Die Verpackung beeinflusst die Kaufentscheidung mehr als Werbeeinnahmen:

Verpackung beeinflusst Kauf

Kontrollfragen:
Welche Verpackungsfunktionen sind für Standardsoftware wichtig?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24lebensdauer

Geplante Lebensdauer als Produkteigenschaft

Die Lebensdauer eines Produktes stellt im allgemeinen ein technisches Qualitätsmerkmal dar; je länger ein Produkt haltbar ist, desto höher wird seine Qualität eingestuft. Dies mag bei technischen Produkten und dabei vor allem solchen, wo man auf einen hohen Wiederverkaufwert spekuliert (z.B. Autos) der Fall sein. Dies ist bei modischen Artikeln, bei denen die "Lebensdauer" des Designs (wie lange es "gefällt") niedriger als die technische Lebensdauer ist, jedoch meist nicht der Fall.

Auch aus Anbietersicht kann durch "geplante Obsoleszenz" (Sollbruchstellen) die Wiederverkaufsrate erhöht werden; dies belegt eine Studie der Bundestagsfraktion der Grünen vom März 2013. Dies kann natürlich, wenn dies bekannt wird, zu einem negativen Qualitätsimage und damit zu einer Absatzreduktion führen.

Kontrollfragen:
Leapfrogging-Behaviour ist die Entscheidung eines Nachfragers, eine gegenwärtig am Markt verfügbare Innovation nicht zu kaufen und die Kaufentscheidung auf eine in Zukunft erwartete Produktgeneration zu verschieben. Das Leapfrogging-Phänomen gewinnt aufgrund der immer kürzer werdenden Abfolge von Innovations- und Produktlebenszyklen auf einer wachsenden Anzahl von Märkten sowohl im Konsumgüter- als auch im Investitionsgüterbereich an Bedeutung. Welche Strategien im Hinblick auf die geplante Produktlebensdauer impliziert dieses Leapfrogging-Konzept?

Literatur:

Raffée H., Wiedmann K. P.: Die Obsoleszenzkontroverse - Versuch einer Klärung. In: ZfbF, 32. Jg. (1980), S. 149ff.

Alexander Pohl: Leapfrogging bei technologischen Innovationen. Th. Gabler, Wiesb.; 1996. ISBN: 3409132821 .

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24masscust

Mass Customization: Individualisierte Massenfertigung

Der Begriff Mass Customization ist ein Kunstwort, zusammengesetzt aus den grundsätzlich gegensätzlichen Begriffen "Mass Production" (also Massenproduktion) und "Customization" (also kundenindividuelle Produktion). Gemeint ist damit die Produktion von Gütern und Leistungen für einen globalen Absatzmarkt, die die jeweils unterschiedlichen Bedürfnisse einzelner Nachfrager dieser Produkte berücksichtigt (Individualität), allerdings zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen.

Piller stellt folgende Eigenschaften und Charakteristika der Mass Customization heraus:

Vor allem in der Textil- und Bekleidungsindustrie wird heutzutage Mass Customization eingesetzt (z. B. bei der Produktion von Maßhemden, Schuhen, Jeans oder Uhren), jedoch ist Mass Customization auch in allen anderen Branchen möglich. Voraussetzung ist, dass die Produkte modularisiert werden können, d.h. aus Standardkomponenten bestehen, die der Kunde "on the fly" selbst virtuell zusammensetzen und diesen Bauplan an den Hersteller zur Realisierung weitergeben kann. Damit besteht eine enge Verbindung zu Produktkonfiguratoren, die mit dem Produktionssystem gekoppelt sind.

Mass Customization ist neben seiner Attraktivität für den Kunden auch für den Hersteller sehr interessant. Die Daten über den Kunden, die im Zuge des Customizing-Prozesses erhoben werden, können für den Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zum Abnehmer verwendet werden, sind also ein wertvoller Bestandteil von CRM-Systemen.

Neuerdings findet man Ansätze für Mass Customization auch für komplexere Produkte, bei denen ein Engineering-Prozess notwendig ist. Bei Mass Engineering wird der Engineering-Prozess über das Internet abgewickelt. Ein Beispiel dafür stellt das Projekt OSCAR (Open Source Car; http://www.theoscarproject.org) dar, bei dem versucht wird, über das Internet ein optimales Auto zu konstruieren.

Kontrollfragen:
Wie könnte man sich Mass Customization bei Versicherungsprodukten vorstellen?

Literatur:
Piller F. T.: Kundenindividuelle Massenproduktion: Die Wettbewerbsstrategie der Zukunft. München: Carl Hanser Verlag 1998. ISBN 3-446-19336-7.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24marke

Marke, Markenartikel

Eine Marke ist (vgl. Meffert, S. 785) ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild (Markenimage) von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Dieses Vorstellungsbild beim Kunden oder beim Adressat einer Werbebotschaft kann sich auf die Qualität des Produkts, auf den Preis, auf die Verwendungsmöglichkeiten oder auch auf Wertvorstellungen im Zusammenhang mit dem Produkt beziehen. Eine Marke dient damit der Identifizierbarkeit von Produkten; um diese zu gewährleisten, hat eine Marke auch immer ein feststehendes optisches Erscheinungsbild bzw. Warenzeichen (Logo, Schriftzug, Farbe, Design,...). Eine Marke dient auch der Profilbildung - und das vor allem bei Produkten, deren Marke - infolge weitgehender technischer und funktionaler Homogenität der Produkte auf dem jeweiligen Markt - primär auf emotionale Produktdifferenzierung ("Lifestyle") aufgebaut ist (Zigaretten, Autos, Kraftstoffe oder Kosmetika).

Ein markiertes Produkt wird als Markenartikel bezeichnet, wenn es folgende Eigenschaften besitzt:

Wie Studien zeigen, fühlen sich vor allem Jugendliche und junge Erwachsene von Markenartikeln angesprochen:

Der Prozess der Bildung, Stabilisierung und Veränderung eines Markenimages wird als Markenführung bezeichnet. Welche konkreten Vorstellungsinhalte mit einer Marke verbunden werden, kann man beispielsweise auf der Website www.brandfans.de sehen. Dieses Image wird vor allem durch Werbung und andere Kommunikationsmaßnahmen in der Psyche des Kunden oder Interessenten verankert. Wie man sich Markenführung konkret vorstellen kann, zeigt eine aktuelle Publikation der Unternehmensberatung BrandKeys (www.brandkeys.com): Authentizität des Markenproduktes, eine ansprechende Verpackung und ein seriöses Markenumfeld sowie Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit und Vorteile für den Kunden seien die wichtigsten Faktoren. Gewarnt wird vor dem unseriösen Einsatz von Prominenten, beispielsweise von prominenten Sportlern in Werbung für Kartoffelchips.

Je nachdem, wie gleichartig die Produkte sind und je nachdem, wie regional ausgedehnt eine Marke gebildet werden soll, können die Werbeaufwendungen erheblich sein. So gab im Jahr 2007 beispielsweise die Tabakindustrie allein in Deutschland einen dreistelligen Millionen-Euro-Betrag für Werbung, Promotion und Sponsoring aus. Diese Aufwendungen generieren einen Markenwert, der erheblich sein kann.

Die Einführung einer Marke bringt sowohl dem Käufer als auch dem Verkäufer Nutzen. Dabei hängt es vom Produkt bzw. der Zielgruppe ab, welche Art von Marke und welches Vorgehen in der Markenführung zu empfehlen ist. Da der Aufbau und das Durchsetzen einer Marke je nach Markt sehr aufwendig sein kann, ist es wichtig, die Marke zu schützen.

Bei dem Markenportal Markenlexikon.com findet man mehr als 200 Downloads und Beschreibungstexte bekannter Markenmodelle, ein umfassendes Markenglossar mit ca. 500 Markenfachbegriffen sowie detaillierte Informationen zu Themen wie Grundlagen des Markenmanagements, Markenstrategien und Markenführung sowie zu einzelnen Produkt-, Unternehmens- und Personenmarken. Das Markenmuseum erzählt Geschichten hinter den Namen bekannter Marken. Eine Intention des Markenmuseums ist es, die hinter den Marken stehenden Geschichten offen zu legen und für jedermann zugänglich zu machen.

Kontrollfrage:
Führt der zunehmende Absatz von Waren über das Internet zu einer Steigerung oder Minderung der Bedeutung von Marken?

Literatur:
Esch F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung. Vahlen: 2004. ISBN: 3800630257 .
Herbst D.: E- Branding - starke Marken im Netz. Cornelsen Lehrbuch: 2002. ISBN: 3464490785.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Vorteile der Marke für Anbieter und Kunde

Vorteile der Marke für Anbieter und Kunden

Durch die (versprochene) gleichbleibende Qualität, mit der das Produkt mittels der Marke beworben, also bekannt gemacht wird, kann der Käufer den Nutzen des Produktes subjektiv gut einschätzen, kann also sein Kaufrisiko reduzieren. Auch auf neurobiologische Ebene wurden inzwischen die Vorteile von Marken analysiert. So weiß man inzwischen, dass starke, bekannte Marken Geschmackseindrücke bzw. andere Nutzenempfindungen suggerieren und damit vor Freude und die Produktion von Dopamin auslösen (positive Emotionen). Diese Emotionen dominieren Entscheidungsprozesse; die Aktivität in Gehirnarealen, die für die Entscheidungsfindung zuständig sind, geht zurück. Starke Marken entlasten von aufwändigen Denkprozessen ("kortikale Entlastung").

Der Nutzen einer Marke für den Käufer ist letztlich folgender:

Marken geben Orientierung  

Quelle:markenartikel, 7/2007, S. 26

Insgesamt sind Verbraucher der Meinung, dass es sich "meistens lohnt", Markenartikel zu kaufen, obwohl sie teurer sind, wie die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) im Juli 2008 heraus fand. Diese Einstellung dominierte vor allem in den 90er Jahren, ging dann im Internet-Zeitalter rapide zurück und steigt seit 2005 wieder an.

Marken lohnen sich Quelle: markenartikel, 8/2008, S. 13

Der Nutzen einer Marke ergibt sich für den Käufer insbesondere, wenn folgende Marktbedingungen vorliegen:

Die Orientierungsfunktion von Marken zeigt sich beispielsweise im Versicherungsmarkt sehr deutlich - und zwar insbesondere in Deutschland:

Quelle: Ernst & Young: Global Consumer Insurance Survey 2012

Der Nutzen für den Käufer wiederum bringt dem Anbieter Vorteile:

Eine Marke stellt damit für den Markeninhaber einen erheblichen Wert dar. Laut einer in Businessweek vom 5. August 2002 veröffentlichten Studie beträgt der Markenwert von Coca-Cola demnach 69,64 Milliarden US$.

Kontrollfrage:
Warum sind Marken gerade für Versicherungskunden hilfreich?

Literatur:
Sattler H., Völckner F.: Markenpolitik. Kohlhammer; 2007. ISBN-10: 3170193473.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24markenarten

Kategorisierung von Marken

Der Begriff der Marke ist sehr vielschichtig; man unterscheidet

Kontrollfragen:
Finden Sie 2 Herstellermarken und 2 Handelsmarken im Lebensmittelbereich. Was spricht jeweils für die Herstellermarke, was für die Handelsmarke?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24markenfhrg

Markenführung; Einführung und Pflege der Marke

Marken müssen am Markt durchgesetzt, d.h. mit relativ hohem Aufwand positioniert und profiliert werden. Am Beispiel der Markenpositionierung und -profilierung für ein Lebensversicherungsunternehmen sind folgende Schritte notwendig (vgl. Meffert, 1998, S. 788-791):

  1. Analyse der Kundenbedürfnisse: Aus der Zielgruppen-Analyse ergeben sich die Idealanforderungen an das Unternehmen bzw. die Marke: Sicherheit, Beitragsstabilität.

  2. Markendominanz: Die Idealanforderungen werden mit den Kerneigenschaften der Marke verglichen. Sie sollten so weit wie möglich übereinstimmen, denn ein Kunde, der alle seine Bedürfnisse durch ein Produkt des Unternehmens befriedigt sieht, wird zu diesem Produkt schneller greifen als zu einem Produkt, das seinen Anforderungen nicht entspricht. Die Beitragsstabilität ist ein wichtiges Webethema, ist im Markt bekannt und durch eine traditionell niedrige Kostenquote begründbar.

  3. Markendifferenzierung: Nur wenn sich ein Unternehmen deutlich von der Konkurrenz unterscheidet, kann es seine Marke durchsetzen, Marktanteile gewinnen und dauerhaft sichern. Im Gegensatz zu anderen Lebensversicherungsunternehmen werden keine umfangreichen und teuren Sponsoringverträge geschlossen; die Vorstände werden immer wieder in der Presse zitiert, wenn sie Boni nicht in Anspruch nehmen. Dies senkt die Kosten.

  4. Markengestaltung: Die Marke sollte sich nicht nur von der Konkurrenz abgrenzen; sie sollte auch durch ihr äußeres Leistungsprofil und Erscheinungsbild einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Dieser Schritt kann durch einen einprägsamen schutzfähigen Namen und ein individuelles Design erreicht werden. Ein originelles Logo schafft nicht nur eine optische Verbindung zur Marke, sondern erleichtert auch den den Wiedererkennungswert.

  5. Markenintegration: Im nächsten Schritt werden alle Marketing-Mix-Instrumente auf die Marke abgestimmt. Kontinuität ist dabei von besonderer Bedeutung, denn wenn sich das Erscheinungsbild der Marke in der Öffentlichkeit ständig ändert, wird beim Kunden kein Vertauen geschaffen. Er wird gerade bei Versicherungen besonders vorsichtig sein und auf ein Unternehmen setzen, das beständig ist und auch dann noch am Markt ist, wenn der Leistungsfall eintritt.

  6. Markenpenetration: Dieser Schritt beinhaltet die Durchsetzung am Markt. Hier ist darauf zu achten, dass nicht der Haupt-Wettbewerbsvorteil, die niedrige Kostenquote, durch ein hohes Kommunikationsbudget gefährdet wird.

  7. Markenadaption: Die Marke sollte laufend an die sich ändernden Kundenbedürfnisse und Marktverhältnisse angepasst werden. Dabei dürfen die Eigenheit der Marke nie aufgegeben werden, denn dadurch würde die Marke zerstört.

Die einzelnen Maßnahmen zur Markenführung hängen stark von dem markierten Produkt bzw. Unternehmen, von der Zielgruppe, von den von der Zielgruppe bevorzugten Medien und auch von den Rahmen- und Marktbedingungen ab, die sich im Zeitablauf immer wieder ändern:

Kontrollfragen:
Übertragen Sie den geschilderten Prozess der Markenführung auf ein Sachversicherungsunternehmen.

Literatur:
Esch F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung. Vahlen: 2004. ISBN: 3800630257.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24markenschutz

Gewerbliche Schutzrechte

Bei vielem Markenartikeln übersteigt der Aufwand für die Markenpositionierung und -profilierung (Markenführung) bei weitem den technisch bedingten Entwicklungs- und Herstellungsaufwand. Vor allem Markenartikel, bei denen insbesondere der Herstellungsaufwand im Vergleich zum Entwicklungs- bzw. Vermarktungsaufwand niedrig ist, sind durch Markenpiraterie gefährdet. Dabei wird die Idee (Konstruktionsprinzip, Funktionalität, Design) eines erfolgreichen Markenanbieters kopiert; durch Einsparung von Entwicklungskosten und Marketingkosten (man kann ja von dem aufgebauten Markenimage des Kopierten zehren) kann der Nachahmer diese Plagiate preisgünstiger anbieten und nimmt so dem Erstanbieter Absatzpotential weg. In großem Maßstab werden gefälschte Luxusartikel mit Spam-Mails beworben; für derart beworbene Marken hat sich Luxus-Spam zu einer ernsthaften Bedrohung entwickelt.

Gewerbliche Schutzrechte bieten Möglichkeiten, Markenpiraterie zu verhindern; folgende Schutzrechte existieren (Informationen über die verschiedenen Schutzrechte sowie die Kosten des Schutzes findet man auf der Website des Landesgewerbeamtes Baden-Württemberg):

Auf der Website des Deutschen Patent- und Markenamtes kann nach geschützen Markenbegriffen recherchiert werden. MarkMonitor bietet das System Online Brand Protection zur automatisierten und intelligenten Identifizierung, Überwachung und Sanktionierung von gefälschten Produkten im Internet an. Dazu sucht MarkMonitor Online-Shops, Websites, Suchmaschinen, Message Boards, Blogs, Chat Rooms und Auktionsplattformen ab und empfiehlt Gegenmaßnahmen bei Missbrauch. Eine anschauliche Broschüre zu gewerblichen Schutzrechten findet man auf der Website des Bundesministeriums für Wirtschaft (BMWi).

Kontrollfragen:
Wer hat folgende Rechte an einer Homepage, die eine Web-Agentur einem Handwerksbetrieb erstellt: Veränderung, Verwertung, Löschung.

Literatur:
Giefers H-W. May W.: , Markenschutz. Haufe: 2002. ISBN: 344805187X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24domain

Marken und Internet

Die Bedeutung von Marken für die Kaufentscheidung ist auch im Internet festzustellen. Die oft geäu-ßerte Meinung, dass Internet-Nutzer ihre Kaufentscheidung nur nach dem Preis fällen, widerlegt eine Studie des MIT vom Dezember 2004. Die Studie zeigt, dass neben dem Preis auch andere Kriterien zählen und dabei vor allem die Marke. Eine bekannte Marke ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Präsenz im Internet.

In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Wahl der Domain interessant. Die Internet-Domain, d.h. der Name, unter dem eine Website aufgerufen werden kann, repräsentiert die Marke des Unter-nehmens im Internet. Dieser Name in Verbindung mit dem Top-Level-Domainnamen (in Deutschland: .de) ist ein Teil der Internet-Adresse (URL, Uniform Resource Locator, Web-Adresse), unter der eine Internetpräsenz aufgerufen werden kann. Diese ist weltweit eindeutig. Sie sollte möglichst schnell reserviert werden, da bei der Vergabe das "Windhundprinzip" gilt: Sollten nicht klare wettbewerbsrechtliche Gründe (z.B. geschütztes Markenzeichen) dagegen sprechen, so erhält eine Domain derjenige, der sie als erster über den Internet-Service-Provider oder direkt bei einer vergabeberechtigten Institution (für .de: die DENIC) beantragt.

Eine Internet-Adresse (URL) ist wie folgt aufgebaut: <rechner>.<domain>.<tld>, also beispielsweise www.dhbw-heidenheim.de):

"www.dhbw-heidenheim.de " lautet also die Adresse des Webservers (www) der DHBW Heidenheim (dhbw-heidenheim) in Deutschland (de). Das einer Domain vorangestellte "http://" gibt an, dass es sich um das http-Protokoll handelt. Dieses Protokoll regelt den Aufruf einer üblichen Website; viele Browser setzten dies voraus, d.h. der Benutzer muss dies nicht mehr extra eintippen.

Folgende Kriterien zeichnen "gute" Domain-Namen aus:

Um markenschutzrechtliche Probleme zu vermeiden, sollte die Domain folgende "goldene Domain-Regeln" erfüllen:

Normalerweise unproblematische Domain-Namen sind:

Probleme mit dem Markenrecht im Internet können Unternehmen nicht nur mit der eigenen Domain bekommen, sondern mit der Verwendung fremder geschützter Marken. Markenschutz bei Google AdWords und die Verwendung fremder Marken in Websites und in Anzeigentexten sind Themen, mit denen sich sogar der Europäische Gerichtshof (EuGH) beschäftigen muss. Der EuGH hat zwar festgestellt, dass Google dadurch nicht das Markenrecht verletzt, dass Werbende Schlüsselwörter kaufen, die Marken von Mitbewerbern entsprechen. Der Werbende, der die Marke bei AdWords eingebucht hat, kann aber sehr wohl zur Rechenschaft gezogen werden. Zum Schutz der eigenen Marke bei Google konnte in der Vergangenheit ein Google-Markenschutzantrag gestellt werden. Bis August 2010 hat Google Markenschutzanträge angenommen und sich um deren Einhaltung bzw. Umsetzung im Bereich der bezahlten Anzeigen bemüht. Dieser Servi-ce wurde nun für den deutschen Markt ebenso wie für alle weiteren Länder in Europa und der Europä-ischen Freihandelszone (EFTA) abgeschafft.

Kontrollfragen:
Der mittelständische Metallverarbeitungsbetrieb Schön GmbH & Co. in Ulm mit vorwiegend regionalem Kundenkreis will sich eine Internet-Präsenz mit eigener Domain zulegen. Welche Domain würden Sie ihm empfehlen? Ist sie noch erhältlich?

Literatur:
Huber F., Dingeldey D.: Ratgeber Domain- Namen. Alles über Domain- Registrierung, Recht & Handel. BoD, Norderstedt 2001. ISBN: 3831122407.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24markenwert.htm

Markenwert

Der Markenwert, also der monetäre Wert einer Marke, kann erheblich sein: So wird beispielsweise der Wert aller Marken des französischen Konzerns Moët Hennessy - Louis Vuitton S.A. (LVMH), der Mehrheitsrechte an ca. 60 verschiedenen Luxusmarken hält, auf 27,6 Milliarden Euro geschätzt (siehe http://www.eurobrand.cc). Der Konzern ist weltweit Marktführer in der Luxusgüterindustrie. Die Markenagentur Interbrand führt alljährlich eine Befragung zum "Brand of the Year" durch und schätzt den Wert einer Marke. 2010 rangierte Coca Cola mit einem Markenwert von über 90 Milliarden US$ an der Spitze. Aus der folgenden Grafik sieht man, dass dieser Markenwert sehr stark schwanken kann.

Quelle: MARKENARTIKEL 9/2011, S. 155

Vor allem die technologieorientierten Unternehmen haben aktuell im Markenwert am stärksten zugelegt:

Markenwert 2014

Die Bestimmung des Markenwertes kann über die DIN ISO-Norm 10668 erfolgen; diese erlaubt einem Bewerter die Anwendung von kapitalwertorientierten, marktpreisorientierten und kostenorientierten Verfahren:

Als Parameter in die Bewertung gehen jeweils Markt- und Finanzdaten, verhaltenswissenschaftliche Aspekte (z.B. Bekanntheit, Image, Markenwissen, Einstellung, Kundenloyalität) und rechtliche Aspekte ein; zu den rechtlichen Aspekten zählt insbesondere der Rechtschutz der Marke. Die Markt- und Finanzdaten beinhalten die Abschätzung eines Preispremiums (Wieviel sind die Kunden bereit, mehr für das Produkt zu bezahlen, (nur) weil es durch die Marke ausgezeichnet?) und eines Mengenpremiums (Wieviel Produkte wurden durch die Markierung mehr verkauft?).

Kontrollfrage:
Schätzen Sie auf der Basis der DIN 10668 den Markenwert Ihres Unternehmens.

Literatur:
Franzen O. : Monetäre Markenbewertung - Stand nach 20 Jahren praktischer Anwendung. In: Transfer, Heft 02/2011, S. 49ff.
ISO 10668: Markenwertmessung - Anforderungen für die monetäre Markenwertmessung; Ausgabedatum: September 2010. Beuth-Verlag, Berlin.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24innovation

Produktinnovation: Schaffung und Markteinführung neuer Produkte

Produktinnovation bezeichnet den Prozess der Diversifikation, manchmal verbunden mit einer Produktelimination nicht mehr erfolgreicher Produkte. Innovationen im Produktbereich wirken Absatzsteigerung; sie eröffnen dem Kunden neue Nutzenmöglichkeiten und ein besseres eingehen auf seine Bedürfnisse. Neurobiologische Untersuchungen weisen darauf hin, dass Neuheiten direkt das Belohnungssystem (limbisches System) im Gehirn aktivieren, positive Emotionen auslösen und dadurch kauffördernd wirken.

Dieser Prozess besteht aus zwei Schritten:

Diese Schritte sollten streng getrennt werden, damit der kreative Prozess der Ideengewinnung nicht durch (zu frühes) Einschränken der Möglichkeiten behindert wird.

Kontrollfrage:
Welche Produktinnovationen wären für ein Lebensversicherungsunternehmen denkbar? Welche wären zu empfehlen?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24igewinnung

Gewinnung von Neuproduktideen

Neuproduktideen können empirisch (durch "Abschauen") oder konzeptionell (durch "Nachdenken") gewonnen werden. Sie können aus dem Unternehmen selbst heraus oder von externen Quellen (Bibliotheken, Unternehmensberater etc.) bezogen werden. Sie können Weiterentwicklungen bzw.Modifikationen bestehender Lösungen (also auf der Basis früherer Erfahrungen) oder Übertragungen von Konzepten eines Anwendungsbereiches auf andere sein; sie können aber auch in einem kreativen Prozess "neu" erschaffen werden.

Man erhält folgende Struktur von Ideenquellen:

Kontrollfrage:
Ein Krankenversicherer sucht eine Neuproduktidee. Beschreiben Sie den möglichen Prozess der Ideenfindung an einem Beispiel.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24iquellen

Ideenquellen aus bisherigen Erfahrungen

Wichtige Ideenquellen, die auf bisherigen Erfahrungen aufbauen, sind:

unternehmensintern unternehmensextern
  • Forschungs- und Entwicklungsabteilung
  • Patentabteilung
  • Produktionsabteilung
  • Marketingabteilung: Verkäufer, Marktforschung, Produktmanagement,...
  • betriebliches Vorschlagswesen
  • Kunden
  • Groß- und Einzelhandel
  • Erfinder
  • Forschungsinstitute
  • Lieferanten
  • Konkurrenzunternehmen
  • Marktneuheiten auf anderen Märkten
  • Produkte anderer Branchen
  • Hersteller von Komplementärprodukten
  • Marktforschungsorganisationen, Werbeagenturen und andere Absatzhelfer
  • Wirtschaftsverbände, Ministerien und andere staatliche Institutionen
  • Unternehmensberater

Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass in der Praxis vor allem Kunden, Lieferanten sowie Gesprächskreise auf Managementebene am häufigsten als Ideenquellen benutzt werden. Im Sinne der obigen Qualitätsdefinition ist dies auch verständlich, da nur der Kunde selbst am besten weiß, was er will.

Kontrollfrage:
Welche der genannten Informationsquellen können über das Internet genutzt werden?

Literatur:
Merz M.: E- Commerce und E- Business. Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. dpunkt-Verlag, Heidelberg 2001. ISBN: 3898641236.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24kreativitaet.htm

Kreativitätstechniken zur Gewinnung neuer Ideen

Wenn eigene bzw. fremde Erfahrungen nicht ausreichen, müssen mit Hilfe von Kreativitätstechniken Ideen "produziert" werden.

Kreativität bezeichnet dabei die Fähigkeit, Neues hervorzubringen bzw. Ideen zu finden; Kreativitätstechniken erlauben Einzelpersonen oder Gruppen, ihr kreatives Potential anzuregen und auszuschöpfen. Dieses "Neue" besteht i.d.R. darin, dass zwischen bereits Bekanntem neue Assoziationen hergestellt werden, dass also Funktionsprinzipien und Wirkungs- bzw. Begründungszusammenhänge aus einem Bereich in einen anderen übertragen werden.

Das Grundprinzip aller Kreativitätstechniken besteht daher im Verlassen gewohnter Denkschemata und in der Hinführung der Teilnehmer zu neuen Ideen durch Analogiebildung (Übertragung von Bekanntem auf andere Gebiete), Assoziation (Ideen durch Ähnliches bzw. Zusammegehörendes) sowie Systematik (systematisches Denken des eigentlich Undenkbaren); dies erklärt auch, dass die Ergebnisse von Gruppentechniken i.d.R. besser sind, da in der Gruppe mehr und vielfältigere Assoziationen möglich sind und vielfältigere Denkschemata miteinander in Verbindung gebracht werden können.

Die bekanntesten Kreativitätstechniken sind:

Folgende Tabelle stellt diese Kreativitätstechniken einander gegenüber:

Kontrollfrage:
Ein Krankenversicherer sucht eine Neuproduktidee. Beschreiben Sie 3 konkrete betriebliche Szenarien, unter denen jeweils eine der genannten Kreativitätstechniken ideal wäre.

Literatur:
Matthias Nöllke: Kreativitätstechniken. STS Verlag; ISBN: 386027192X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24ibewertung

Bewertung von Neuproduktideen

Bewertung bedeutet, dass man abzuschätzen versucht, ob ein dadurch verbessertes bzw. neu konzipiertes Produkt am Markt erfolgreich sein wird.

Ausgangspunkt sind die Unternehmens- bzw. Marketingziele. Geht man vom Gewinnziel aus, dann bedeutet dies, dass die Kosten der Neuprodukteinführung (Entwicklungs-, Herstellungs- und Marketingkosten) über die gesamte Lebensdauer des Produkts hinweg insgesamt niedriger als der Umsatz mit diesem Produkt (einschließlich etwaiger positiver Synergiewirkungen des Produkts auf die Umsätze mit anderen Produkten) sein muss.

Meist werden zur Abschätzung des Markterfolgs Punktbewertungs- bzw. Scoringmodelle der folgenden Form verwendet (vgl. Meffert):

Eine Produktidee, die beispielsweise ausschließlich gegenwärtige Absatzwege benötigt, erhält im Kriterium IA 10 Punkte. Summiert man die Scoringwerte aller Kriterien für ein Produkt, so kann man mit diesem Gesamtwert alternative Neuprodukte vergleichen und das punktbeste schließlich realisieren.

Kontrollfrage:
Bewerten Sie mittels eines Scoring-Modells eine Ihrer Neuproduktideen aus dem Abschnitt über Ideengewinnung.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24service

Service: Dienst am Kunden

Serviceleistungen sind Leistungen, die dem Kunden über das erworbene Produkt hinaus geboten werden, die jedoch auf das Produkt bezogen sind:

Neben traditionellen Serviceinstrumenten wie Beratung, Reparatur oder auch Parkplätzen gewinnen derzeit vor allem internetbasierte Serviceinstrumente wie Call-Center an Bedeutung. Einen umfassende Verbesserung der Kundenbeziehungen mit Service als zentraler Komponente strebt das Customer Relationship Management (CRM) an.

Serviceleistungen bringen dem Unternehmen folgende positive Effekte:

Letztlich geht es darum, Probleme wie die folgenden zu vermeiden:


Kontrollfrage:
Verdeutlichen Sie die genannten positiven Serviceaspekte an Servicekomponenten einer Versicherungs-Agentur.

Literatur:
Froböse M., Kaapke A.: Marketing. Eine praxisorientierte Einführung mit Fallbeispielen. Frankfurt: Campus-Verlag. ISBN: 3-593-36297-X. S.191-193.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
24serviceinstr

Konventionelle Serviceinstrumente

Meffert (1998, S. 857) gibt eine Übersicht über mögliche Kundendienstleistungen vor dem Kauf (pre sales services) bzw. nach dem Kauf (after sales services):

Wimmer/Zerr (absatzwirtschaft 7/95, S. 84) unterscheiden Kundendienstleistungen bei Dienstleistungen in vier Phasen:

pre sales services after sales services
Entscheidungsphase Integrationsphase Nutzungsphase Stillegung
Vertrauensbildung Vertrauenssicherung
  • Vertragsgestaltung
  • Bürgschaft
  • Kreditvermittlung
  • Feasibilitystudie
  • Seminare
  • Kongresse
  • Fachtagungen
  • Finanzierung
  • Organisationsanalyse
  • .....
  • Anwenderschulung
  • Systemanalyse
  • Organisationsentwicklung
  • Systemplanung
  • Customizing
  • Installation/ Montage
  • Anpassungsprogrammierung/ Modifikation
  • Lösung von Schnittstellenproblemen
  • .....
  • Kompetenzschulung
  • Weiterbildung
  • Helpware
  • Trouble Shooting
  • Hotline
  • Wartung/ Updates
  • Ferndiagnose
  • Fehlerfrühwarnsystem
  • Kundenzeitschrift
  • .....
  • Rücknahme
  • Verkaufshilfe
  • Recycling
  • Migrationsservice
  • Deintegrationsplan
  • Unterstützung bei durch Stillegung verursachten Organisationsproblemen
  • ....

Kontrollfrage:
Welche Service-Maßnahmen kommen für einen Finanzmakler in Frage? Welche sind notwendig, welche "nice-to-have"?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25preis

Preispolitische Marketinginstrumente

Preispolitik beschäftigt sich mit der optimalen Festlegung des Entgelts für die Nutzung eines Produkts.

Der Begriff des Entgelts bezieht sich dabei auf den effektiv vom Kunden aufzubringenden Geldbetrag für die Nutzung, der sich bemisst nach

Der Begriff "optimal" bezieht sich auf die Ziele (Entgeltziele), die mit der Preispolitik erreicht werden sollen, sowie auf die Marktbedingungen: Was wollen die Kunden? Wie hoch ist deren Kaufkraft? Wie reagiert die Konkurrenz?

Mit Preisnachlässen wird auch solchen Kunden die Beschaffung des Produkts ermöglicht, deren Preisobergrenze der Listenpreis übersteigen würde. Ein weiterer Grund für Preisnachlässe ist, dass dadurch die Kunden zu einem bestimmten Kauf- bzw. Bezahlverhalten motiviert werden; so wird ein Kunde mittels eines Saisonrabatts dazu motiviert, das Produkt (z.B. Ski) zu einer bestimmten Zeit (im Sommer) zu kaufen, obwohl er das eigentlich nicht vorhatte.

Beschaffungskosten bzw. andere Lieferungs- und Zahlungs-Konditionen können das effektive Entgelt entweder erhöhen (z.B. Übernahme von Fracht- und Transportversicherungskosten) oder vermindern (z.B. günstige Finanzierungskonditionen).

Kontrollfrage:
Wie hoch ist das effektive Entgelt für eine Krankenversicherungs-Police?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25pprinzipien

Prinzipien der Preisbestimmung

Drei grundsätzliche Prinzipien der Preisbestimmung sind denkbar:

Kontrollfragen:
Beschreiben Sie jeweils einen typischen Markt im Versicherungsbereich, an dem jeweils eines der Preissetzungsprinzipien dominiert.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25kostenpreis

Kostenorientierte Preissetzung

Der Preis des Produkts orientiert sich an der Preisuntergrenze, d.h. an den Selbstkosten (den Kosten, die durch Herstellung, Verwaltung und Vertrieb entstehen) einschließlich eines Gewinnzuschlages. Er ist also abhängig davon, wieviel ein Anbieter erhalten muss, damit er seine Kosten decken kann bzw. damit sich Herstellung und Verkauf des Produkts lohnen.

Bei einer derartige Preisstrategie können folgende Probleme auftreten:

Kontrollfrage:
Welche Kosten gehen in die Kalkulation eines Versicherungstarifs ein?

Literatur:
Karten W.: Das Einzelrisiko und seine Kalkulation. Gabler Verlag; 1993.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25marktpreis

Nachfrageorientierte Preissetzung

Der Preis des Produkts orientiert sich an der Preisobergrenze, d.h. an dem Preis, den Nachfrager gerade noch bereit sind, zu bezahlen. Die Preisobergrenze ist dabei abhängig von der Bedürfnislage der Käufer sowie (damit zusammenhängend) der Qualität des Produkts sowie dem Budget des Käufers.

Dieser Zusammenhang zwischen Marktpreis und absetzbarer Menge kann mit Hilfe von Preis-Absatz-Funktionen modelliert werden; einem Preis p (Ordinate) wird die damit absetzbare Menge x (Abszisse) funktional zugeordnet.

Hat man für die ausgewählte Zielgruppe eine entsprechende Preis-Absatz-Funktion ermittelt, so kann man durch Lösen folgender Optimierungsaufgabe den gewinnmaximalen Preis feststellen:

Das Problem bei derartigen Optimierungsaufgaben liegt darin, dass diese Funktionen Momentaufnahmen darstellen. Marketingpolitische Maßnahmen (z.B. Werbung) haben ja explizit ihren Zweck darin, die Preis-Absatz-Funktion nach rechts zu verschieben, d.h. dass man dieselbe Menge mit einem höheren Preis bzw. mit dem gleichen Preis (p*) eine höhere Menge absetzen kann.

Kontrollfrage:
Gegeben seien die Preisabsatzfunktion x = 3,5 - 0,2 *p und die Kostenfunktion K = 0,2 + 1,5*x. Berechnen Sie den gewinnmaximalen Preis.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25pafkt

Arten von Preis-Absatz-Funktionen

Der Zusammenhang zwischen Marktpreis und absetzbarer Menge kann mit Hilfe von Preis-Absatz-Funktionen modelliert werden. Hierbei kann man folgende Arten unterscheiden:

Klassische Preis-Absatz-Funktion

Eine stetige Funktion mit negativer Steigung, d.h. mit steigendem Preis nimmt die abgesetzte Menge ab. Die Sättigungsmenge ist die Menge, die bei einem Preis von 0 DM abgesetzt werden kann; ab dem Prohibitivpreis kann nichts mehr abgesetzt werden.

Preis-Absatz-Funktion mit Preisschwellen

Die Preiserhöhung auf eine "runde" Zahl führt zu einem überproportional hohen Absatzrückgang.

Preis-Qualitäts-Effekt

Bei besonders niedrigem Preis vermuten die Käufer eine niedrige Qualität ("Ramsch"); je höher der Preis gesetzt wird, desto höher ist die vermutete Qualität und damit die Absatzmenge. Ab einem bestimmten Preis übersteigt die Wirkung der einzelnen Preisobergrenzen der Kunden diesen Qualitätseffekt, so dass mit steigendem Preis ab dort die Absatzmenge wieder fällt.

Preislageneffekt

Hier überschneiden sich Preis-Absatz-Funktionen von verschiedenen Käufersegmenten. Bis zu einem bestimmten Preis verhält sich die Preis-Absatz-Funktion "klassisch"; die "Billig-Käufer" dominieren. Ab diesem Preis schlägt der Preis-Qualitäts-Effekt durch, d.h. die Billig-Käufer erreichen ihre Preisobergrenze und die "Qualitäts-Käufer" reagieren bei steigendem Preis mit einer höheren Nachfrage. Irgendwann werden aber auch in diesem Kundensegment Preisobergrenzen wirksam, so dass mit weiter steigendem Preis die Absatzmenge wieder fällt.

Kontrollfrage:
Stellen Sie reale Beispiele für Versicherungs-Märkte vor, auf denen die oben dargestellten Preis-Absatz-Funktionen vorherrschen. Welche Konsequenzen ergeben sich jeweils für die Preispolitik?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25pafermittlung

Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen über Online-Auktionen

Online-Auktionen bieten eine elegante Möglichkeit, reale Preis-Absatz-Funktionen zu ermitteln. Aus den verbindlichen Geboten der Käufer kann man automatisch ermitteln, wieviele Käufer das Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen würden.

PA-Funktion aus Auktion

In drei Schritten kann man daraus dann bei bekannter Kostenfunktion den gewinnmaximalen Preis berechnen:

gewinnmaximaler Preis

Kontrollfrage:
Welche methodischen Probleme könnten auftreten, wenn man über Auktionen Preis-Absatz-Funktionen ermittelt?

Literatur:
Spindler G., Wiebe A.: Internet- Auktionen. Rechtliche Rahmenbedingungen. München: C. H. Beck 2001. ISBN: 3406470564.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25verhandlung

Verhandlungspreis als Machtkompromiss

Verhandlungspreise liegen zwischen anbieterbestimmtem Kostenpreis (PUG) und nachfragerbestimmtem Marktpreis (POG), d.h. keiner der Marktpartner kann seine Vorstellungen hundertprozentig durchsetzen. Hier müssen folgende Situationen unterschieden werden:

Den resultierenden Preis bestimmende Machtfaktoren können sein:

Kontrollfrage:
Welche Marktform herrscht auf dem Markt für Versicherungen vor? Was folgt daraus für die Machtstellung von Anbietern und Nachfragern und wo liegt der Verhandlungspreis?

Literatur:
Pflüger, Michael: Neukeynesianismus und Marktmacht. Makroökonomische Implikationen unvollkommener Konkurrenz auf den Gütermärkten. HAUFE 1994. ISBN: 3-448-03066-X.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Preis-Strategien in der Praxis

Preissetzungs-Strategien in der Praxis

In der Praxis findet man eine breite Palette von konventionellen Preissetzungsstrategien, die sich nach folgenden Kriterien kategorisieren lassen:

Neue Formen des Handels im Internet ermöglichen weitere Instrumente der Preispolitik mit Auktionen, Reverse Auctions und Powershopping. Allerdings kann das Internet auch zur Verschärfung des Preiswettbewerbs führen, beispielsweise über Preisvergleiche mittels Preisdatenbanken, Preissuchmaschinen und Preisagenten wie beispielsweise Guenstiger oder Geizkragen.

Kontrollfrage:
Finden Sie für jede der genannten Preisstrategien einen Markt im Versicherungs-Bereich, bei dem die entsprechende Strategie erfolgversprechend ist.

Literatur:
Diller H.: Preispolitik. Kohlhammer, Stgt. 2000. ISBN: 3170166700.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25phoehe

Variation der Preishöhe

Bei der Prämienpreis-Strategie (High Pricing) werden dauerhaft hohe Preise verlangt, meist in Verbindung mit hoher Produktqualität und intensiver Werbung. Beispiele für Produktkategorien, bei denen die Herstellungskosten wesentlich unter dem Preis liegen, sind beispielsweise Parfum oder Luxusautomobile.

Promotionpreise (Low Pricing), d.h. ein dauerhaft niederiger Preis dient dazu, schnell Marktanteile zu gewinnen, Produktionsstückkosten zu senken oder gar im Falle des Preisdumpings Konkurrenten aus dem Markt zu drängen.

Skimming-Preise (Abschöpfpreise) sind bei der Produkteinführung eher hoch und sinken dann im Laufe des Produktlebenszyklusses. Der hohe Einführungspreis soll einen "Elitemarkt" abschöpfen, d.h. spricht die Kunden an, die Innovationen unbedingt als erste erwerben wollen, um Exklusivität zu demonstrieren. Der hohe Preis schöpft zum einen deren Kaufkraft ab und sorgt zum anderen dafür, dass die Exklusivität möglichst lange erhalten bleibt. Gerade bei Produkteinführungen senkt ein Skimmingpreis das Produktionsrisiko.

Penetrationpreise (Einführungspreise), die zunächst niedrig sind und dann sukzessive erhöht werden, verfolgen die umgekehrte Zielsetzung: Man will schnell Marktanteile gewinnen, vielleicht eine Monopolsituation erringen; wenn dann die Konkurrenten geschwächt oder aus dem Markt gedrängt sind, kann der Preis vielleicht ohne wesentlichen Nachfragerückgang erhöht werden.

Kontrollfrage:
Sind im Versicherungsbereich Penetration-Preise möglich?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25pdiff

Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt

Preisdifferenzierung bedeutet, dass zu einem Zeitpunkt für ein identisches Produkt verschiedene Preise verlangt werden. Folgende Arten der Preisdifferenzierung können unterschieden werden:

Personenbezogene Preisdifferenzierung:
Ein Anbieter verlangt für ein Produkt von unterschiedlichen Nachfragern aufgrund personenbezogener Merkmale verschiedene Preise.
Beispiel: Risikoklassen bei Lebens- und Unfallversicherungen.

Regionsbezogene Preisdifferenzierung:
In verschiedenen Regionen werden unterschiedliche Preise verlangt.
Beispiele: Regional unterschiedliche Preisniveaus an Tankstellen. Verschiedene Preise in unterschiedlichen Ländern:

Zeitliche Preisdifferenzierung:
Zu verschiedenen Zeiten werden für ein Produkt unterschiedliche Preise verlangt.
Beispiel: Saisonalrabatte, verbilligte Ski im Sommer.

Vertriebskanalbezogene Preisdifferenzierung:

Verschiedene Absatzkanäle verlangen für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise.
Beispiel: Preis einer 0,33 l Dose Coca-Cola bei unterschiedlichen Anbietern (vgl. Meffert, 1998, S. 537):
Preis je nach Absatzkanal
Unterschiedliche Markentypen sehen unterschiedliche Preise vor. So sind Handelsmarken meist billiger als Herstellermarken (Quelle: absatzwirtschaft, 5/2004, S. 55). Preisunterschied Herstellermarke - Händlermarke

Mengenbezogene Preisdifferenzierung:
Der Preis wird entsprechend der abgenommenen Menge differenziert.
Beispiel: Mengenrabatte, Powershopping.

Kontrollfrage:
Welche Gründe könnten jeweils eine der genannten Preisdifferenzierungsarten nahelegen? Argumentieren Sie am Beispiel eines Anbieters von Telekommunikationsdiensten.

Literatur:
Groß W.: Preisdifferenzierung auf Telekommunikationsmärkten. Nomos: 2001. ISBN: 3789072389.
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Rabatte und Preisnachlässe

Rabatte und Preisnachlässe

Die gebräuchlichsten Instrumente der Preisdiffenzierung sind Rabatte. Dabei wird ein bestimmtes Verhalten des Käufers "belohnt", indem der Preis ermäßigt wird oder zusätzliche Leistungen gewährt werden.

Die Gewährung von Rabatten

Von der CVielfalt an möglichen Rabatt- und Bonussystemen sind die traditionellen Rabattsysteme am gebräuchlichsten; moderne kartenbasierte Bonussysteme wie eCouponing werden aber immer häufiger genutzt.

genutzte Bonussysteme

Kontrollfrage:
Was hat sich seit der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung bei den Preisstrategien der Unternehmen geändert?

Literatur:
Lauer T.: Bonusprogramme. Springer, Berlin: 2004. ISBN: 3540202412.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
rabformen.htm

Kategorisierung von Rabatten und Preisnachlässen

Rabatte lassen sich hinsichtlich der damit belohnten Leistungen des Kunden in folgende Kategorien einteilen (vgl. Meffert 1998, S. 569):

Rabatt-Arten

Rabatte können hinsichtlich der Art der Belohnung unterschieden werden in

Ein im Internet angewandtes Bonussystem sind Webmiles. Dieses System funktioniert analog zu dem Bonussystem von Fluggesellschaften, wo man für Flüge auf dem gesamten Streckennetz sowie bei den Airline-Partnern "Meilen" gutgeschrieben bekommt und damit weltweit Prämienflüge oder außergewöhnliche Erlebnisprämien erhält. Bei den Webmiles erhält man Bonuspunkte, wenn man als Surfer bestimmte Aktionen ausführt; die Aktionen reichen von bloßer Betrachtung von Seiten (Visits) über die Registrierung selbst, das Ausfüllen von Fragebögen, über Spiele bis zu Einkaufstransaktionen. Die Bonuspunkte können gegen Geld oder Prämien eingelöst werden.

Ein interessantes internet-bezogenes Rabattsystem ist auch eCouponing: Hier werden über die Website Coupons angeboten, die entweder in Online-Shops direkt verwendet oder ausgedruckt und im stationären Laden eingelöst werden können. Damit bietet sich für Unternehmen eine interessante Möglichkeit der Neukundengewinnung bzw. Kundenbindung.

eCoupons können auch personalisiert werden, so dass genau verfolgt werden kann, welcher Kunde wo seinen Gutschein wann eingelöst hat; durch Clearing kann auch die mehrfache Einlösung der ausgedruckten Rabattmarke verhindert werden. Personalisiete eCupons stellen damit ein Mittel zur Kundenbindung, einen Kaufanreiz und eine Möglichkeit der Informationsgewinnung bei Kunden dar.

Obi-Cupon

Kontrollfrage:
Welche Eigenschaften machen eCouponing zu einer sehr interessanten Rabatt-Form?

Literatur:
Pohlmann J.: Coupon-Marketing. Moderne Industrie: 2003. ISBN: 3478375606.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25pausgleich

Preisausgleich: Sonderangebote, Bundling

Preisausgleich liegt dann vor, wenn beispielsweise bei Sonderangeboten, deren Verkaufspreis die Herstellkosten nicht deckt, der Preis "quersubventioniert" wird durch Produkte, die teurer sind und die nur gekauft werden, weil der Kunden durch das Sonderangebot in den Laden gelockt wurde.

Bündelung (Bundling):
Ein Anbieter veräußert mehrere Produkte - zu einem Bündel zusammengefasst - zu einem Gesamtpreis. Je nachdem, mit welchen anderen Produkten es zusammen im Bündel verkauft wird, werden dabei unterschiedliche Preise angesetzt. Beispiel: PCs werden zusammen mit vorinstallierter Software verkauft. Handies werden zusammen mit einem Netzvertrag verkauft. (Billige) Software wird im Bundling mit teurer Schulung oder einem teuren Wartungsvertrag angeboten.

Kontrollfrage:
Worin bestehen Gemeinsamkeiten zwischen Preisausgleich und Preisdifferenzierung? Argumentieren Sie am Beispiel des Bundling. Finden Sie konkrete Beispiele im Versicherungs-Bereich.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
25lzbed

Konditionen, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Absatzkredite

In der Preispolitik versteht man unter Konditionen die Bedingungen, unter denen Produkte am Markt angeboten werden. Diese Bedingungen beeinflussen maßgeblich das effektive Entgelt, das für die Nutzung des Produkte aufgewendet werden muss (und wovon der Listenpreis nur ein Bestandteil ist). Neben Rabatten, Boni und Skonti sind in diesem Zusammenhang insbesondere Absatzkredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen wichtig.

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beeinflussen die transaktionsbedingten Beschaffungskosten. In einigen Branchen sind diese Bedingungen als allgemeine Geschäftsbedingungen für alle Unternehmen einheitlich festgelegt.

Zahlungsbedingungen sind Bedingungen, die primär an den Käufer und seine Erfüllung der Zahlungsverpflichtungen gestellt werden, wie

Eine wichtiges konditionenpolitisches Instrument sind in diesem Zusammenhang auch Absatzkredite. Der Käufer erhält damit

Lieferungsbedingungen sind im wesentlichen Bestimmungen (hinsichtlich des Umfangs der Lieferverpflichtungen), die an den Lieferanten gestellt werden, wie

Folgende Zuschläge können beispielsweise im Überseeverkehr auftreten (vgl. Meffert, 1998, S. 575):

Kontrollfrage:
Zeigen Sie am Beispiel des Gerichtstandes, wie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen das effektive Produktentgelt beeinflussen können!

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Distributionspolitische Marketinginstrumente

Distributionspolitische Marketinginstrumente

Distributionspolitik hat die Gestaltung des Vertriebsweges zum Inhalt. Der Weg des Produkts zum Endkunden soll so gestaltet werden, dass die Marketingziele - und hierbei insbesondere die Distributionsziele - erreicht werden. Dieser Weg zum Kunden kann

Von der Art der Verkaufstransaktion her kann man unterscheiden:

Distributionspolitische Marketinginstrumente haben - insbesondere bei Convenience Goods, wo die kundenfreundliche Absatzlogistik im Mittelpunkt steht - große Bedeutung; die Bedeutung hat - mit branchenspezifischen Unterschieden - in den letzten Jahren deutlich zugenommen (vgl. Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage):

Kontrollfrage:
Die hier vorgenommene Trennung zwischen kundendienstbezogenen und distributionsbezogenen Serviceleistungen ist in der Praxis nicht (immer) möglich. Arbeiten Sie Gemeinsamkeiten heraus.

Literatur:
Ahlert D.: Distributionspolitik. Das Management des Absatzkanals. UTB, Stuttgart: 2005. ISBN: 3825213641.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
26akanaele

Absatzkanäle, Vertriebspartner, Intermediäre

Als Absatzkanäle bzw. Intermediäre werden die Institutionen bzw. Organisationen bezeichnet, die zwischen Hersteller und Endkunde liegen. Man kann die folgenden typischen Vertriebsweg-Szenarien unterscheiden:

So werden beispielsweise Versicherungen über folgende Absatzkanäle vertrieben (zuhause = über Vertreter, also über Verkaufsorgane des Herstellers):

Dabei unterscheiden sich die Anteile der Vertriebskanäle in einzelnen Ländern stark (Quelle: http://www.versicherungsjournal.de/vertrieb-und-marketing/vertriebswegeanteile-in-europa-108025.php):

Speziell der direkte Vertrieb kann vielfältige Formen annehmen (vgl. Meffert 1998, S. 625):

Die Vorteile beim direkten Vertrieb liegen in der Exklusivität, d.h. der Außendienstmitarbeiter vertreibt nur Produkte des eigenen Unternehmens und besitzt damit auch bessere Produktkenntnis.

Die Vorteile beim indirekten Vertrieb liegen darin, dass kein eigener Vertrieb aufgebaut werden muss, daß das Unternehmen bei der Gestaltung des Vertriebsweges flexibler ist und dass sich marketingpolitische Maßnahmen der Absatzkanäle bis zum Endkunden kumulieren.

Einen sehr interessanter Absatzkanal stellt das Internet dar (Online-Shopping). Dabei stellt sich immer stärker heraus, dass gerade die Verbindung von traditionellen und internet-bezogenen Vertriebswegen (click and mortar) besonders erfolgreich ist.

Kontrollfrage:
Welcher Vertriebsweg eignet sich jeweils für den Vertrieb einer Marke Kartoffelchips, eines PC oder eines LKWs?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
Einsatzprinzipien bei Absatzkanälen

Einsatzprinzipien bei Absatzkanälen

Hinsichtlich der Intensität, mit der Absatzkanäle eingesetzt werden kann man unterscheiden:

Hinsichtlich der Art, wie man Absatzkanäle auswählt, unterscheidet man

Eine weitgehende Synchronisation von Herstellern und Absatzkanälen, die sogar organisationsstrukturelle Konsequenzen hat, versucht man mit dem Ansatz des Efficient Consumer Response (ECR) zu erreichen.

Kontrollfrage:
Welche Vor- und Nachteile haben jeweils intensive vs. exklusive Distribution bzw. Pull- vs. Push-Methode? Wie müßte der Markt (Kunden, Konkurrenz, Marktbedingungen) aussehen, damit sich ein auf Naturkostwaren spezialisierter Anbieter für die exklusive Distribution und die Push-Methode entscheidet?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
26franch

Franchising, Vertragshändler

Eine Mischform zwischen Verkaufsorgan des Herstellers und Absatzmittler sind Vertragshändler- und Franchising-Systeme. Beide sind zwar rechtlich selbständig, wirtschaftlich hängen sie jedoch vom Hersteller ab:

Neben zahlreichen Informationen zu Geschäftsideen rund um Franchising, Lizenzen und Kooperationen bietet Franchise-Net einen kostenlosen Kontaktservice an: Potenzielle Franchise-Nehmer können sich online registrieren und angeben, wie sie sich ihr ideales System vorstellen. Die Anfragen werden dabei entsprechend an jeweils in Frage kommende Anbieter weitergeleitet. Näheres zu einzelnen Franchise-Systemen findet der User in der neuen Rubrik 'franchise systeme suchen partner'. Interessenten finden hier nützliche Informationen über existierende Geschäftsideen, die in einer Datenbank nach Firmennamen und Einstiegssumme sortiert sind.

Kontrollfrage:
Finden Sie Beispiele für Franchise-Systeme im Konsumartikel-Bereich. Wer ist Franchise-Nehmer, wer ist Franchise-Geber. Welche Vorteile könnten sich die Franchise-Partner versprechen?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
26alogistik

Absatzlogistik: Der physische Weg zum Kunden

Hier wird festgelegt, mit welchen technischen Mitteln das Produkt zum Endkunden gelangt. Dies berührt Fragen

Kontrollfrage:
Wie könnte ein Logistik-System für einen Lebensmittelhändler aussehen, der seine Waren über das Internet vertreibt?

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home
26persverkauf

Der persönliche Verkauf

Beim persönlichen Verkauf tritt das (eigene oder fremde) Verkaufspersonal in direkten persönlichen Kontakt mit dem Kunden; es wird ein Verkaufsgespräch geführt. Folgende Arten sind geläufig:

Der persönliche Verkauf ist eine zwar aufwendige, aber sehr wirksame Form des Vertriebs. Insbesondere bei hohem Produktpreis, hoher sozialer Relevanz des Produkts, großer Erklärungsbedürftigkeit und niedriger Kaufhäufigkeit hat der persönliche Verkauf einen hohen Stellenwert. Er erfüllt eine Reihe von wichtigen Marketingfunktionen:

Folgende Faktoren sind entscheidend für den Verkaufserfolg:

Levitt stellte bereits 1965 einen Katalog von Kriterien auf, die die Wahrscheinlichkeit des Verkaufserfolgs beeinflussen; diese ist um so größer

Kontrollfrage:
Ein Anbieter einer Verwaltungssoftware für Maklerunternehmen (MVP Maklerverwaltungsprogramm) organisiert eine Tagung mit hochwertigem Rahmenprogramm, zu der Versicherungsmakler eingeladen werden. Erstellen Sie ein Konzept für diese Tagung (Programm, Rahmenprogramm, Einladungsart, Betreuung der Teilnehmer, Catering,....), die dazu dienen soll, daß die Teilnehmer noch auf der Tagung Kaufverträge für dieser Software abschließen.

Literatur:
Meffert H.: Marketing. Wiesbaden: Gabler-Verlag 1998. 8. Auflage. ISBN: 3-409-69015-8.

© Prof. Dr. Hans Jürgen Ott --> home